市場營銷是一門研究消費者需求、進而幫助企業識別并滿足消費者需求的一門學科。菲利普·科特勒是營銷領域的集大成者，自從1967年《營銷管理》問世以來，至今已經推出12版，這一著作被翻譯成20多種語言，被50多個國家用作市場營銷課程的教科書，被稱為“營銷圣經”。而在新版本推出的過程中，菲利普·科特勒的營銷理論也不斷得以完善和補充。市場營銷理論的發展與完善過程，也正是一個人們重新認識或者反思營銷的一面鏡子。幾十年來，人們對于市場營銷是什么、做什么、怎么做的理解和實踐也在發生著變化。

    關注“關系管理”

    從微觀角度來看，營銷處理的是企業與消費者之間的互動關系。但企業與消費者建立什么樣的互動關系才是合理的？企業要取得市場成功，也離不開其他營銷當事人的積極參與和密切合作。雖然在《營銷管理》第6版（1987年）中，科特勒就提出了“關系管理”的概念，但只是強調營銷者要同顧客、供應商、渠道成員建立長久的信任互利關系。關于關系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場營銷所做的定義獲得啟發。在最開始的時候，市場營銷被認為是“在可獲利的基礎上滿足消費者需求”（Meeting needs profitably），但是隨著競爭越來越激烈，在利潤率下降、消費者品牌忠誠度降低和爭取新顧客成本越來越高的情況下，企業就必須關注能否與現有消費者和潛在消費者建立一種長期的“雙贏”關系。正是在這樣的背景下，科特勒對于市場營銷的理解也逐漸轉變為“建立和管理可盈利的顧客關系”（Building and managing profitable customer relationships）。

    傳統的“漏斗理論”所關注的是如何吸引新顧客并與之進行交易。但是，消費者人口結構的不斷變化，更加復雜多變的競爭者行為和產能過剩造成的壓力等，使得企業獲得新消費者的難度越來越大。因此，除了爭取新顧客之外，更重要的是保持現有客戶并與他們建立長期的盈利關系，也就是說，企業應該更加關注現有顧客和潛在顧客的終身價值。遵循這個原則，市場營銷也就演變成為“尋找、保持和培育可獲利顧客，并與之建立長期的盈利關系的科學與藝術”。拋棄原先狹隘的“交易”定義，把關系管理放在營銷的中心位置，可以說是科特勒營銷思想的一次突破。因此，將“顧客資產”最大化作為顧客關系管理的目標，通過關系管理實現顧客終身價值的最大化，就成為市場營銷所要解決的核心問題。

    構建價值網絡

    簡而言之，企業和消費者之間進行交易，是兩種價值的交換，也就是說，在交易之后，雙方都能夠獲得比原先價值狀況更好的一種狀態。這樣，企業獲得了利潤來維持其生存和發展，消費者獲得了產品或者服務所帶來的效用。但是，這兩者之間能否進行交易，如何進行交易？回答這個問題的關鍵，就是交易雙方對于對方所能夠提供的價值的衡量和認可，以及能否為此產生交易意愿。那么在營銷中對于價值的理解又是怎樣的？在科特勒營銷思想的發展過程中，價值經歷了如下定義路徑：（1）“每一元錢效用的最大化”（1987年）；（2）“消費者對于特定產品滿足其需要的能力評估”（1994年）；（3）“顧客所獲得的利益總和與所付出的總成本之比”（2000年）。

    同時，圍繞價值的概念也層出不窮，例如顧客價值、顧客終身價值、價值觀念、品牌價值和價值鏈等，進而將整個營銷系統看成是一個價值讓渡體系，形成了一個龐大的價值網絡。通過將供應商納入系統形成產品生產或者服務提供的前端價值輸出網絡，并重視品牌價值的創建和應用，結合渠道成員價值增值鏈條，關注顧客認知價值和總顧客價值，最終導致顧客終身價值的最大化，使得從供應商、企業、渠道成員到消費者整個價值網絡上的相關成員“共贏”。而企業在滿足消費者需求的過程中，正是借助于這個價值網絡，最終實現價值讓渡。

    建設品牌資產

    品牌是一個名字、稱謂、符號或者設計，或者是上述元素的綜合。首先，從最樸素的意義上來看，品牌是受到法律保護的商標；其次，如果不能滿足市場上消費者的需求，那么品牌就失去了其在經濟上存在的意義；又由于它具有“區別性”或者“排他性”，因此品牌是能夠幫助組織實現經濟目標的一種“捷徑”。但是品牌不僅僅是某一個名稱或者標識。一個強大品牌的真正價值在于其能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者做出購買決策的過程中，如果某一個品牌（事先知曉）能夠對于其旗下的產品或者服務向消費者產生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時，那么這個時候我們稱之為“品牌資產”。2004年以后，在對營銷理論探討的過程中，科特勒將其對于品牌資產的重視提升到了一個新的高度，他明確指出：一個品牌要獲得長久的競爭優勢，必須建立強大的品牌資產。

    如今，很多企業將品牌資產納入日常的管理程序中，其根本原因就在于品牌資產能夠為企業與消費者之間更加牢固的顧客關系提供強有力的保障。而且，品牌資產其實是由顧客資產（顧客資產可以簡單理解為企業所有顧客的終身價值總和）所支撐的。如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業的昨天和今天，那么品牌資產卻預示著未來。只有擁有強大的品牌資產，并且進行準確的品牌定位，才能最終為可盈利顧客關系的建立奠定堅實的基礎。

    “緊密連接型”的營銷環境

    現今，之所以“世界是平的”，正是由于社會環境的變化導致了人與人、組織與組織、政府與政府之間的時間和空間距離被大大地拉近了。技術進步、全球化進程加速和社會經濟變遷等都引起了市場環境的深刻變化。其中，以互聯網為主要支撐的“新經濟”，使得消費者的生活方式和企業的商業活動發生了“革命性”的變化，最為顯著的變化就是“連接”的普遍化和緊密化，例如全球營銷和“新經濟”對于營銷環境變化所產生的深遠影響，包括電子商務和網上營銷等新興商業模式的出現，都帶來了一個需要價值網絡相關者緊密合作的營銷環境。

    科特勒認為，這些因素一方面促使企業了解消費者，另一方面則為企業滿足消費者的相應需求提供了新的渠道，企業與消費者、合作伙伴以及整個世界的近距離接觸，都需要企業與其利益相關者建立全新的“緊密連接型”關系。在組織內部，市場營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是要求企業的每一個部門、每一個員工以顧客為中心來開展各種各樣的活動；在組織外部，企業不僅要與渠道成員緊密合作，還要將整個供應鏈條的成員納入合作伙伴關系管理的范疇之中。也就是說，新型的“緊密連接型”營銷關系，不僅要精于顧客關系管理，而且還要善于合作伙伴關系管理。此外，選擇并與其他企業形成戰略聯盟，在某種程度上加強企業的競爭優勢或者沖抵一些不利因素，也是“緊密連接型”伙伴關系的表現方式。

    反思營銷的社會責任

    早在20世紀70年代，一些有識之士對企業的營銷活動進行反思，認為企業在開展營銷活動時應該肩負社會責任，提出了社會營銷觀念，要求企業在利潤、消費者需求和人類長遠福利三者之間做出調整和平衡。1989年，科特勒在《社會營銷》一書中進一步提出，營銷與社會和諧共存，需要關注這三者之間的良性互動關系。而且，伴隨著經濟全球化加速、消費者權益意識的覺醒與提高以及社會對經濟可持續發展提出了新的標準，整個社會對營銷的社會責任也提出了新的內容。

    企業的終極目標是實現利潤最大化，這是理所當然的。但是，營銷活動在幫助企業獲取利潤的同時，要想長久地存在于市場環境之中，就不應該僅僅是一個赤裸裸的賺錢機器，而要從“小我”上升到“大我”，為整個社會福利的提升做出貢獻。營銷的社會責任，首先體現在為企業帶來經濟效益的責任，即經濟責任，因為沒有這一基礎，要實現其他社會責任就無從談起；其次，營銷活動需要遵守法律法規，即法律責任；再次，營銷活動還應該遵守社會道德，即道德責任（企業在滿足消費需求的時候，能夠做到“有選擇的”滿足。比如吸煙滿足了個體消費者的需要，但是損害了吸煙者和“二手煙”吸食者的健康，最終提高了整個社會健康的成本）；最后，營銷的社會責任還要求企業肩負起環境保護、弱勢群體關懷等人類與自然環境和諧發展的福利責任。強調營銷的社會責任，就是在提倡和奉行自然環境、社會經濟和人類福利三者之間實現一種可持續發展的營銷觀念。

    遵循著營銷大師菲利普·科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業的營銷活動始終是在動態地發展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關注消費者、尊重消費者、關注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展營銷活動并持之以恒，企業才能健康而長久發展。