“通路為王”，這個前幾年非常熱門的營銷詞匯在最近又回到了晉江。8月24日至31日，361°“決勝2008”夏季新品訂貨會在廈門國際會展中心召開，除了規模達到3500多人，再創行業新高外，來自一線終端的訂貨人員達到了99%，以零售為導向、以單店效益提升為宗旨的精細化訂貨模式改革成為本次會議的顯著亮點。這也顯示，“通路為王”的理念被361°重新拾起，并在明年的奧運營銷大戰中被寄予厚望。

　　通路庫存嚴重 

　　終端網絡面臨革新

　　二三線品牌發展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導致經營風險加大，支持力度加大。北京奧運即將到來，誘人的商機似乎近在眼前，唾手可得。欠款、日趨嚴重的通路庫存、短缺的現金流……就在晉江運動鞋品牌勇往直前地往前沖時，一場通路危機已經在晉江鞋企中潛伏著，隨時隨地都可能爆發，并帶來致命的毀滅。

　　去年，坊間傳聞晉江某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存貨1000萬元，而其每年的銷售額也不過是1000多萬！“無獨有偶，盤點2006年的鞋業通路，我們不難發現困擾行業的物流問題依然嚴重，整個通路庫存數量驚人。”在采訪時，不少業內人士如是擔憂。為了消化生產車間源源不斷輸出的產品，不少晉江廠家總是過多地要求代理商訂貨，相當部分代理商在市場拓展和網點布局上，往往又跟不上廠家不斷膨脹的欲望和步伐。雙方節奏的脫節，成為通路庫存嚴重的重要原因。實際上，不僅二三線品牌存在嚴重的通路庫存，即便一些晉江一線運動品牌也難逃通路庫存嚴重的噩夢，大量的貨品其實都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商，實現共贏，將是現在及不遠的將來，晉江鞋企不得不思考的迫切難題。

　　訂貨模式革新 

　　“通路”向國際靠攏

　　于是，在短期內解決鞋業通路問題，并在鞋企中重新獲得理所當然的地位也就不難理解了。

　　“與國際較為先進的精細化訂貨模式相比，目前晉江大多數企業還是方便一級總代理的粗放式訂貨。”據361°助理總裁夏友群透露，此次訂貨會，361°首次以零售為導向，以提升各系列單品的市場表現和單店銷售為宗旨，全面革新訂貨模式，讓訂貨更趨系統化、科學化和專業化。在議程安排上，在照顧南北差異、實行南北分區的基礎上，對貨品按系列進行分區，并形成主推、主力等多等級商品結構，由大量具有豐富實戰經驗的一線買手按系列和等級比例下單。

　　“良好的效益從訂貨開始。在訂貨過程中，企業需要強化對客戶的科學引導，需要采用一些舉措對訂貨數據進行‘保真’和分析，真實有效地掌控終端。”夏友群認為，從粗放式到精細化的訂貨模式革新，其實質是商品營銷部門從市場需求和品牌發展的角度，對商品的整個架構進行一個科學合理的規劃，同時借助對研發、市場、面輔料供應商等的系統整合，合力提升商品在終端店鋪的競爭力。為了應對訂貨模式的革新，他們還專門成立了一個大的商品營銷部，取代過去以產品歸類的多個營銷、設計部門并存的局面，來統籌產品研發、設計、生產等各個環節，借此推動終端銷售。

　　品牌觀察家、中國傳媒大學教授袁方博士認為，以單店的效益提升和商品的整體銷售表現提升為宗旨的訂貨模式革新，來得非常重要和順理成章。在奧運機遇前，361°訂貨模式的革新，對晉江眾多中小企業有相當大的啟發和借鑒價值。

　　無獨有偶，安踏、特步、七匹狼、利郎等企業也紛紛加大資金投入，完善銷售網絡，“通路為王”在晉江其他企業重新獲得重視。“過去短期的小恩惠不再適應未來的市場變化了，合作共贏、優勢資源互補將是雙方合作的價值基點。廠家必須對所有的渠道成員進行評估，設計理想的共贏模式，只有廠商互動，共同投入才可能實現品牌的快速成長！”袁方博士如是說。