企業營銷之恙：沉重的“馬甲”套了誰？

　　在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而對于今天中國企業的領導者，表面上看似乎都能將之玩弄于股掌之間，都在努力嘗試營銷傳播活動的快速變革。

    還拿聯想為“引子”說事。

　　“聯想終于要做直銷了！”早在2004年1月，聯想總裁楊元慶寫信向所有員工放出信號——一場影響聯想未來大計的管理變革，已經全面啟動。2004年2月18日，聯想集團在香港發布其2003財年第三季度業績。是夜，聯想高層幾乎傾巢出動，在香港通過視頻與來自全國各地的記者進行了一次網絡對話。在對話中，柳傳志代表聯想董事會承認，在營銷模式上，聯想將開始采用混合營銷模式，對大客戶拓展電話營銷（直銷）模式，對于零售客戶和中小企業客戶，則加強渠道營銷模式。

    聯想的此舉在當時被業界稱為驚天“狼變”，但事實上它只不過是戴爾兵臨城下、聯想“狼變”應對的結果，從戴爾踏入中國市場以來，聯想就對其咄咄攻勢表現出足夠的警覺。眾所周知，聯想把分銷做到了極致，戴爾把直銷做到了極致，這兩種營銷模式相互對抗，后又自動演變并相互滲透有其必然性。聯想之后收購IBM PC就證明了這一點。

　　無論是分銷還是直銷，本質上是營銷渠道問題。而在營銷渠道上殫精竭慮地投入重兵，一直以來都是中國企業營銷攻防的重心所在，聯想、海爾、長虹等知名企業無不如此。

　　“渠道爭奪”、“廣告爭寵”、“價格游戲”……中國企業為營銷創造或復制出了名目繁多的“馬甲”。不可否認，這些“馬甲”曾經為企業營銷帶來過眩目的業績，但終究曇花一現。

　　事實上，這些營銷“馬甲”本質上屬于垂直營銷范疇。而今，垂直營銷已在許多行業運用到了極限，其表現就是很多行業的產品已經細分到了極限狀態，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降，沒有本質上的演變，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間，創造出獨出心裁的顧客需求。同時，當一個大市場被不斷地瓜分成無數的小市場后，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。

    原有市場經不起再細分了，中國企業拿什么來拯救自己的營銷？于是，水平營銷出現了。

    水平營銷就是要顛覆原來的營銷，將一種價值競爭改變，將一種不穩定的價值變成穩定的價值。傳統的營銷是垂直的，而水平營銷則是開發新的產品利益。水平營銷首先是選擇一個焦點以便進行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮聯結該空白的方法。

　　“斯沃琪”像制造珠寶鉆石那樣做手表。雖然現在許多手表的科技含量都不錯，但“斯沃琪”利用一種水平概念，做成裝飾表與它們進行抗爭�！八刮昼鳌笔瓜�費者可以擁有不止一塊手表，他們可以用不同的手表與鞋和領帶搭配進行裝飾；

    “星巴克”的成功并不是因為提供了世界上最好的咖啡，也不是靠不斷地研發新咖啡，而是因為其已成為上班族的第二辦公室和年輕人約會的好地方，人們可以在這里上網、商談。

　　中國企業也不缺成功實踐水平營銷的案例。

　　西服原本是泊來品，“柒牌中華立領”運用反轉思維，賦予它傳統中裝的特色，形成了獨特的中華立領西服，結果它賣得火爆；

    “萊茵陽光”做出了運動地板的概念，將可以舒筋活血的鵝卵石和地板進行嫁接，新產品一進入市場就銷售火爆，短短一年的時間，“萊茵陽光”就在2000多個強化地板品牌中排名第四。

　　沒錯，水平營銷就是創新。但因為有太多的人想在中國開工廠賺錢，更因為中國企業缺少科技革新，于是，模仿與復制又在水平營銷領域開始盛行，甚至最終又陷入價格戰的泥潭。

　　創新是復雜的系統工程，而不是表面的個體表現。創新的定義是利用新的思想或以完全不同的方式應用當前觀點實施顯著的變革。有些企業產品設計創新很成功，及時抓住了細分的“藍海”市場，但在營銷業務模式的創新上就顯得不盡如意，廣告看上去雖然鋪天蓋地，但明智的消費者更加明白，“羊毛不會出在狗身上”，如此高的產品價格和降價速度不能讓差異化的有效消費獲得平衡。

　　很多中國企業太擅長于營銷炒作，制造所謂的新聞事件、炒作噱頭，吸引媒體跟風免費宣傳，連跨國企業最近幾年來也學會了這些招法。這實際上是個很大的誤區，品牌的美譽度和忠誠度并沒有從根本上同步上升，曝光率與知名度原本是不成正比的，而最終的埋單還是企業自己。希望通過明星代言人、CEO秀、高額推廣促銷費等用來拉動產品銷量，但其忽視了整個企業價值鏈的協同，其結果也可想而知。

　　理論上，營銷的創新應該從傳統的“4P”逐漸轉向以解決顧客需求、關注顧客意愿與支付成本、為顧客提供便利和與顧客溝通交流上來，而絕不是單純圍繞一個產品，在價格上廝殺，在渠道中承諾，僅僅會做促銷的內耗文章。我們為什么倡導深度營銷、細致營銷，注重質量和效率？因為只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認知市場競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業戰略的層次上規劃核心能力，完成如何與流通領域有機結合的系統思考和戰略規劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實現主導企業產品的流通，構建穩定高效的營銷網絡，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業持續的競爭優勢。而并非淺層次的“面部美容”，而是需要完成內質的裂變，靈魂的塑造。