運營商用在廣告費用上的支出成逐年上升趨勢，就近期各公司投放的廣告來看，其內容大致分為奧運概念、品牌提升、業務促銷這樣幾類。廣告是市場的發動機，也是企業營銷戰略的表現形式，一定時期的廣告足以折射出其公司的營銷戰略和企業行為。這次筆者從個人感受出發，簡單評論一下近期一些電信運營商的廣告及其各自所反映出的營銷戰略。

    1、中國移動，作為行業老大，其“一家獨大”的形象在公眾面前越來越深刻，身為業內“的超級大腕兒”，其大手筆和大投入向來是其它兄弟公司望塵莫及的。超強的實力和豐裕的現金流足以使其做好任何事情，在廣告投入上移動一點也不含糊，作為奧運合作伙伴，近期配合各媒體的公益廣告，大打奧運概念牌，主題為“科技奧運，自在移動”的廣告以奧運贊助商的身份詮釋了其在從“移動通信專家”向“移動信息專家”轉型中的業務創新。如果說這個廣告僅僅是響應奧運，玩概念的話，那么“神州行我看行”的廣告則表現出移動在穩固“全球通”、“動感地帶”品牌之后打出了又一張牌。從這兩年的的發展情況看，全球通用戶在移動的資費大幅下降后沒有產生不穩定的跡象，用戶群非常穩定，流失率也很低，移動花了多年的時間精心耕耘著這塊寶地，至今已成為移動的搖錢樹，動感地帶也是很成功的，現在能在大眾客戶上下功夫的，那就是神州行了，這塊也是和聯通拼搶的最厲害的用戶了，移動的戰略是加速“移動對固話的替代作用”，以品牌來穩定和維系大眾客戶，在不斷增加用戶的同時減少離網率，始終保持行業老大遙遙領先的地位。移動的網絡質量的口碑沒的說，就是前幾年價格太貴，近幾年資費下來了，用戶發展的很快，但流失的也很嚴重，在日益飽和的情況下，流失最為一個重要經營指標對公司的經營績效的影響越來越大，必須采用提升品牌美譽度和忠誠度的方面入手了，在短期內如何快速突破？采用名人代言的廣告就應運而生了，周杰倫和葛優在移動的客戶品牌傳播中起到了加速器的作用。移動的行業地位已經非常穩固，移動的奧運廣告就是借助奧運繼續強化移動的霸主地位，如果說奧運廣告是面子，神州行廣告則是練內功，這就是移動的戰略。

    2、中國聯通，一直處在“GC兩網左右互博”的困境，聯通的品牌處于初建階段，據傳要賣調CDMA網，為了賣個好價錢，只能吆喝著促銷CDMA了，這可能就是聯通的戰略吧。借著CDMA網絡建成5周年的機會大力宣傳促銷C網，實施C計劃，還記得今年春節前后部分電視購物節目也在賣C網手機嘛？那是C計劃第一階段，由于電視購物的效果不甚理想，后來就逐漸停止了這種創新的銷售模式。現在的廣告是C網5周年的促銷廣告，就廣告本身來說，看了之后覺得聯通的營銷層次仍然停留在買賣商品的初級階段，除了宣傳覆蓋的網絡外，就是滿屏幕的CDMA手機。讓人覺得聯通這么多年來還在賣CDMA的手機。聯通的營銷戰略在其內部一直都高呼“兩網協調發展”，G網是吃飯工程，C網是生命工程，為了協調發展，聯通在前端業務部門進行了GC網分離運營，下的功夫不可謂是不大。長期以來，聯通陷入了兩網協調發展的怪圈，先大力發展一陣子G網，過后發現只顧發展G網，C網的用戶沒上來，于是再做決定，弄個什么行動，突擊發展C網，再過后，發現前期辛苦發展的G網用戶流失嚴重，于是乎再開展G網的發展和維系，掉頭來C網又有問題了。這個怪圈始終困擾著聯通，因為資源有限，魚和熊掌不能兼得，聯通不得不開展以各種名字命名的營銷行動，在所有的公司中，聯通人要經營兩個網，由于C網手機渠道仍沒有實現社會化，因此，聯通還要經營一個手機銷售公司，聯通人無疑是最勤勞也最辛苦的。聯通這么做也是無奈之舉。從這幾年各方面的情況看，聯通的戰略一直是搖擺不定的，聯通本身也很矛盾，始終都不知道該做什么，G網C網都太重要了，所以都作，但最后什么都沒做好。從C網一開始的定位高端，到今天的高中低端全線通吃，從之前立志“將通過C網發展移動數據業務”到現在聯通G網GPRS的開通等等的企業行為來看，聯通一直在戰略的搖擺中艱難前行，由于浮躁和急功近利，聯通在戰略執行中總是半途而廢，急欲看到結果，在沒有看到希望的結果后便做戰略調整，這導致其缺乏一種韌性和毅力去做好一件事情，最終一路走來，只能賣產品，賣手機，因為從目前的情況看，聯通也許只能這么做，只能走這條路，不這么做將無法生存下去，應為聯通現在沒有能力在短期內改善網絡不好的口碑，更沒有能力做出可以支撐起品牌忠誠度的事情。

    3、“愛沒有距離，家就在身邊”這是中國電信“我的e家”的廣告語，除了這支播放頻率較高的廣告外，電信還有號碼百事通的廣告，“知百事，通天下”。在筆者的印象里，電信的這兩支廣告是前幾年中國移動“關鍵時刻信賴全球通”廣告之后難得的精品。這兩支廣告非常明確的表現了電信的營銷戰略。作為固網運營商的中國電信，在全球固網話音業務逐步下滑、數據業務、移動業務快速發展的大背景下，開始實施轉型，要做綜合信息服務提供商，企業發展，要賺錢，營銷上怎么做，賣什么產品，這兩個廣告就是對電信營銷戰略的回答。那就是發展寬帶業務和固網增值業務，擁有“最后一公里”寶貴資源的電信，在前幾年都是在做單個業務的營銷，小靈通、家庭寬帶各自為政，都是單打獨斗，但在2006年下半年后，電信卻推出了我的e家，很好的整合了固話、寬帶、小靈通。這個整合和公司轉型不能不說作為老資格的電信在營銷管理和市場運作上的深厚功力。

    單單從這兩個廣告看，中國電信的轉型和業務整合是非常不錯的，戰略非常成功。從有關方面了解的數據來看，e家和百事通都發展的不錯，特別說明的是百事通業務在業務整合上也做的非常好，對不同的細分市場、推出了“小區總機”、“個人商務通”、“開業大禮包”等子業務，為了進行業務整合，中國電信將中小企業的開業做為切入點，將固話、企業彩鈴、寬帶、網站等業務進行了有機的整合營銷，成為固網增值業務營銷中的非常值得學習的案例。成功的廣告和營銷績效推進了中國電信營銷戰略的實施。

    最后，從三家公司的廣告來看，由于聯通目前處于經營的困境，廣告以促銷為主，而且其促銷的層次也較低，C網的廣告自始至終處于賣手機的階段，盡管發展C網的瓶頸在終端，但這么做似乎有些不妥。移動主要還是以加強品牌形象的宣傳為主，這也符合其霸主的行為，筆者認為電信的廣告則是最好的，在進行業務品牌傳播的同時，提升了公司的形象，一改電信多年穩重死板的形象，使電信顯的有活力而且富有現代感，廣告也的確給電信帶來了業務收益。愛沒有距離，家就在身邊，多美的語言，這不就是我們想要的生活嘛。