通過“草根”體育營銷，如何來攫取體育“冷門”產(chǎn)業(yè)帶來33%的“長尾”利潤？未來兩年，“草根”體育也許會占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的主流，“草根”營銷也將是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)對“長尾效應(yīng)”進行的一次深度論證。

    當(dāng)“長尾理論”的奠基者美國人克里斯?安德森尚未發(fā)掘來自商業(yè)社會90%的“草根”項目能夠創(chuàng)造25%的社會總財富，卻擁有高達(dá)33%的“長尾”總利潤時，在體育營銷領(lǐng)域，“草根”的價值卻早已被歐洲大陸的法國人進行著“無理論意識”地深挖。

    體育商業(yè)的巨人，往往愿意將錢砸在最熱門的體育項目里：成為世界杯贊助商，品牌LOGO在NBA的轉(zhuǎn)播現(xiàn)場“落地”等贊助活動—他們在意自己是否具有了最大的受眾影響力，因為體育品牌的消費者們比以往任何時刻都更相信消費感覺……體育商業(yè)巨人們這些無形的品牌投資，都會成為消費者選擇它們的產(chǎn)品的因素。

    關(guān)注“冷門”體育項目的國際頂級贊助商似乎鳳毛麟角。然而，“草根”本身對初始條件具有極為敏感的依賴性，同時初始條件的極小偏差有可能引起結(jié)果的極大差異—“不要忽視了草根，企業(yè)只要對草根階層進行正確地指引，經(jīng)過一段時間將會為企業(yè)品牌帶來利潤可觀的長尾效應(yīng)。”中國社科院秘書長、經(jīng)濟學(xué)家姜奇平在談到“長尾”時說。

    未來兩年，“草根”體育也許會占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的主流，“草根”營銷也將是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)對“長尾效應(yīng)”進行的一次深度論證。

    “草根”營銷使受眾最大化

    傳統(tǒng)的體育營銷模式需要企業(yè)投入大量資金做廣告。“草根”營銷則大致經(jīng)歷了“廣告導(dǎo)向—終端導(dǎo)向—服務(wù)導(dǎo)向—品牌導(dǎo)向”這一發(fā)展過程。“草根”營銷與“硬”廣告營銷、電視臺冠名贊助有很大不同。“草根”活動使電視臺的節(jié)目播出時，企業(yè)在臺下還要進行大量宣傳、推出多種地面活動。當(dāng)消費者高效地相互討論一個流行的話題時，廣告成本降低了。

    在眾多體育贊助商中，阿迪達(dá)斯的“草根”營銷首屈一指。阿迪達(dá)斯目前正在實施一項為中國許多二級城市提供旨在幫助“草根”階層實現(xiàn)足球職業(yè)理想的體育贊助計劃，尤其是在提供青少年進場踢球的便利條件上。對此，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)營銷主席畢寶元笑稱：“中國的教育體制使得家長不大愿意讓孩子走職業(yè)體育之路。阿迪達(dá)斯的‘草根’計劃，使那些將來即使成為不了職業(yè)球員的青少年，也可生活無憂。”

    足球世界里的豪門俱樂部在2006年初也開始了“草根”計劃。亞足聯(lián)市場總監(jiān)克萊爾?肯尼證實：切爾西俱樂部未來將協(xié)助亞足聯(lián)在中國的15座城市開展一項旨在發(fā)展“草根”階層足球運動的“亞洲展望計劃”，切爾西將在中國足球的“草根”階層中得到深度的品牌營銷。

    如何在中國體育產(chǎn)業(yè)體制下創(chuàng)造“草根”營銷的“長尾效應(yīng)”？這是北京德道傳媒有限公司董事長吳彥達(dá)此時此刻正在思索的問題。“腳斗士”項目是吳彥達(dá)同時在中、韓、日以統(tǒng)一的職業(yè)聯(lián)賽模式經(jīng)營的國際化體育產(chǎn)業(yè)，吳彥達(dá)告訴《成功營銷》記者：“一年時間內(nèi)，腳斗士’已具備了推廣委員會、教練員、運動員等賽事體系、自主知識產(chǎn)權(quán)品牌體系以及市場運營體系，并形成了集賽事和延伸產(chǎn)品等一整套清晰的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)。這項草根脈絡(luò)很深的運動已經(jīng)在全國120所高校中推廣開來，它還原了民族性、草根性很強的斗拐運動，深受青少年的喜歡。”

    然而，“草根”模式如何盈利？這是體育產(chǎn)業(yè)的投資方不得不面對的現(xiàn)實問題。似乎連阿迪達(dá)斯和切爾西都尚未得其法。

    “長尾”可“拖”向海外

    德國拜仁慕尼黑俱樂部商務(wù)總監(jiān)馬丁?哈格勒曾與記者談到拜仁慕尼黑選擇萬里之遙的日本浦和紅寶石俱樂部作為長期合作伙伴的原因時暗藏玄機：“尤文圖斯和西耶納的合作方式，在西方足球世界太習(xí)以為常，‘習(xí)慣’如同一枚硬幣，具有兩面性，有時會使人們的思維陷入迷茫和困頓中。相信未來幾年，不被同行看好的這筆‘冷門’合作，會爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值。”

    “的確，我們能改變的只有自己的運營機制。很多朋友曾經(jīng)告誡我，體育產(chǎn)業(yè)的投資是個無底洞。”吳彥達(dá)最終選擇“冷門”的“腳斗士”，規(guī)避了傳統(tǒng)的足球、籃球等“熱門”體育項目。2007年底，“中日韓腳斗士爭霸賽”成為其進軍國際市場的開始，“我們同時走國際和國內(nèi)兩條路線。走向國際市場，是對國內(nèi)市場的一種促進。國外市場的最終收入份額預(yù)計會占70%，體育項目只有到國外運作，才會讓國人體會到它真實的價值。”

    要想進軍海外市場，運動項目本身只有融入國外的社會生活并成為不可或缺的當(dāng)?shù)毓�共事�?wù)，外國人才會真正認(rèn)識這項“外來”運動。“韓國、日本的體育產(chǎn)業(yè)是完全放開的，因此只要我們找到好的落腳點，尋求到好的合作伙伴，國外市場的推廣會更容易一些。”吳彥達(dá)看待遠(yuǎn)東市場的“長尾”戰(zhàn)略眼光，和馬丁?哈格勒暗合。

    挖掘“草根”體育的“長尾”利潤

    追逐最大化的“長尾”利潤，顯然不是簡單地進行盡可能多地“冷門”投資的疊加。最顯著的例子就是ENIC(英國國家投資公司），收購了包括英格蘭托特納姆熱刺俱樂部在內(nèi)的歐洲6家中小型足球俱樂部股份——ENIC的老板在同一項運動中擁有多支球隊。按照傳統(tǒng)體育競賽觀點，這種情形是不被允許的，因此ENIC的行動在歐洲受到了限制。ENIC想通過控股盡量多的足球俱樂部，來攫取到巨大的商業(yè)利益，這種因為不了解職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)的特性而盲目投資的行動，目前已經(jīng)走到了失敗的邊緣。

    并不是所有“長尾”都能確保利潤的到來。吳彥達(dá)說：“在決定投資項目時，表演性、專業(yè)性很強的項目我們一概排除。因為那些項目難以符合品牌化要求的體系標(biāo)準(zhǔn)從而形成有效的商業(yè)開發(fā)模式。”中國至今沒有完全放開的產(chǎn)業(yè)就是體育產(chǎn)業(yè)，因此體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有時仍會受到一些政治、觀念和渠道因素的影響。是否可以借鑒NBA的市場營銷經(jīng)驗，將一些娛樂元素融入體育營銷中？

    對此，吳彥達(dá)做出了肯定的回答：“如果不能將資源進行有效地整合，是很難做到這一點的。我們將針對以‘腳斗士’為題材的影視劇、電視欄目、音樂、動漫、游戲等商業(yè)娛樂領(lǐng)域進行有序開發(fā)，打造一條體育產(chǎn)業(yè)的娛樂鏈條。”

    也許“腳斗士”等民族體育項目推廣起來的感覺類似于中國傳統(tǒng)體育項目武術(shù)和散打，但它們之間有著能否形成標(biāo)準(zhǔn)化體系從而進行有效商業(yè)開發(fā)的分水嶺：“腳斗士”因不具有對常規(guī)體育器械和體育場所的依賴，以其準(zhǔn)入門檻低，安全系數(shù)高，憑借其民族性和簡單操作性，具有群眾的推廣價值，滿足人們還原于體育的基本需求。

    同樣的道理：麥當(dāng)勞是垃圾食品，但還有那么多人喜歡吃，因為它代表了美國的快餐文化。中國菜好吃，可中國飯館基本只能小富即安，因為菜的味道全部掌握在廚師手里——“如果我們沒辦法使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就沒辦法進行規(guī)模化生產(chǎn)。只有規(guī)模化生產(chǎn)才能夠節(jié)約成本，以挖掘更大的利潤。”姜奇平說。

    尾聲：“草根”高于生死

    英國著名體育博彩公司Sportech總裁伊恩?彭羅斯是位利物浦球迷，在和記者聊到利物浦足球商業(yè)史上的傳奇人物比爾?香克利那句“足球高于生死”的著名論調(diào)時，伊恩?彭羅斯語出驚人：“如果沒有‘希爾斯堡慘案’的發(fā)生，我堅信這句話是真理。在如此變幻莫測的體育商業(yè)社會里，商人們將在今后兩年意識到：‘草根’受眾高于產(chǎn)業(yè)生死。”

    美國NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩曾說：“并不是所有項目都能吸引青少年的眼球。能找到大贊助商的體育項目，一定是青少年發(fā)自內(nèi)心喜歡參與并且對抗性很強的運動。”而當(dāng)一項運動成為“奇貨可居”的大眾運動時，再傲慢的資方和贊助商們也只能低下頭來。只是體育產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不像普通經(jīng)濟關(guān)系那么簡單——當(dāng)體育迷的情感和簡單明了的經(jīng)濟關(guān)系碰到一塊時，無數(shù)似是而非的爭論就出現(xiàn)了。

    通過“草根”體育營銷，如何來攫取體育“冷門”產(chǎn)業(yè)帶來33%的“長尾”利潤？未來的兩年，中國的眾多體育資方將會相繼給出答案。

    專家點評

    吳彥達(dá)：北京德道傳媒有限公司董事長

    目前中國很多體育賽事存在“頗具商業(yè)性質(zhì)，卻仍然沒有形成品牌賽事”的事實，由于缺乏核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，中國體育產(chǎn)業(yè)很難走出國門，讓國際接受。一些在國際上備受推崇的體育項目，在中國的推廣和商業(yè)開發(fā)也遲遲沒有獲得成功。例如，幾年前轟轟烈烈的投資保齡球之風(fēng)，動輒需要4000萬～5000萬元的投資資金，許多投資者最后卻銷聲匿跡地結(jié)束，并血本無歸。

    保齡球等體育“熱門”產(chǎn)業(yè)為什么在中國推廣不起來？并不是中國沒有國際流行體育項目的土壤和需求，而是體系如何建立以及如何進行市場運作的問題。舉國體制下，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)還存有諸多需要計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟共同協(xié)調(diào)的方面。要找到中國傳統(tǒng)體育項目的“長尾”，體育資方的投資耐心很重要：他們需要具有把傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)作為一項社會公共事務(wù)來運作的投資者心態(tài)。