中國(guó)品牌崛起的奧秘

    目前，活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一批居領(lǐng)導(dǎo)地位的著名品牌，均誕生于1990年前后，如：娃哈哈、聯(lián)想、TCL、格力、招商銀行等。在國(guó)內(nèi)需求急劇放大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、市場(chǎng)空白點(diǎn)多多，以及傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)型企業(yè)因體制、觀念等原因萎縮不振的背景下，它們一路攻城掠地、高歌猛進(jìn)。

    這些品牌成功的基本經(jīng)驗(yàn)有：

    第一，在深入理解中國(guó)消費(fèi)者特性的基礎(chǔ)上，提供適合的創(chuàng)新性價(jià)值和“概念”。一方面提煉、概括出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的獨(dú)特需求模型，并使產(chǎn)品的價(jià)值定位與之對(duì)應(yīng)（如：海爾的“服務(wù)”概念貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者重視安全、可靠，渴望得到尊重和權(quán)益保障的心理），另一方面尋找隱性的細(xì)分市場(chǎng)，通過差異化價(jià)值開辟出一個(gè)專門性的產(chǎn)品類別（如：聯(lián)想首創(chuàng)“家用電腦”）。

    第二，通過性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口品牌的替代。1990年代初期，國(guó)內(nèi)家電、電腦等領(lǐng)域的主導(dǎo)者是進(jìn)口品牌，價(jià)格昂貴，潛在需求未曾有效激發(fā)。一些國(guó)產(chǎn)品牌從模仿入手，使產(chǎn)品的整體性價(jià)比超越洋品牌，從而將后者擠出了主流市場(chǎng)（只能在狹窄的高端市場(chǎng)中生存）；同時(shí)也打開了國(guó)內(nèi)消費(fèi)瓶頸，為自己開辟出一片廣闊的市場(chǎng)疆域。

    第三，將國(guó)內(nèi)復(fù)雜的通路環(huán)境作為構(gòu)筑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的契機(jī)，建設(shè)能夠自主掌控的高效能渠道體系。眾所周知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊，縱向?qū)蛹?jí)較多，企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的通路網(wǎng)絡(luò)存在諸多困難。也由于國(guó)內(nèi)流通企業(yè)自身的缺陷，使得制造商難以順暢地進(jìn)行內(nèi)外價(jià)值鏈的銜接。而外國(guó)品牌更難適應(yīng)，也更缺破解之道。一些國(guó)內(nèi)品牌則充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)、下游客戶溝通優(yōu)勢(shì)，以及銷售團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢(shì)，展開深度分銷策略，將營(yíng)銷的中心放在渠道推力上，從而影響、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，并掌握渠道，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成通路壁壘。

    第四，利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為感性的接受心理，采取整合性的和壓強(qiáng)性的傳播方式，使品牌“濃縮”成長(zhǎng)，并迅速增值。所謂“整合性”，一是內(nèi)容的整合——傳播一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠認(rèn)知、理解并且感興趣的“概念”和內(nèi)容；二是傳播途徑的整合，采用多種媒體立體推廣。所謂壓強(qiáng)性，是指在品牌成長(zhǎng)的過程中，資源投入巨大，傳播信息密集，勢(shì)不可擋地一舉占領(lǐng)消費(fèi)者的心理空間。

    第五，市場(chǎng)運(yùn)作過程中，戰(zhàn)術(shù)靈活，節(jié)奏快，變化多，既引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，也甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無論是新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品屬性的切換，還是推廣、促銷活動(dòng)的操作，以及價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)，都以“快速”為基本要求，以靈動(dòng)、彈性、復(fù)雜為主要特色。TCL彩電的“速度抗擊規(guī)模”是一個(gè)較為典型的案例。

    第六，通過“價(jià)格—規(guī)模”機(jī)制，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。一些國(guó)產(chǎn)品牌頻繁發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本（即發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)），使市場(chǎng)份額與制造規(guī)模循環(huán)互動(dòng)。這一方面可以憑借生產(chǎn)及銷售規(guī)模積累資源，建立防護(hù)屏障；另一方面可使缺少規(guī)模及成本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法生存。

    “中國(guó)式營(yíng)銷”的內(nèi)在缺陷

    國(guó)內(nèi)企業(yè)一些具有中國(guó)特色的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢獲勝的一個(gè)重要原因，但其中也蘊(yùn)含著導(dǎo)致失敗的內(nèi)在因素：

    第一，由于起點(diǎn)較低、基礎(chǔ)較弱，一些國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值創(chuàng)新，多屬缺少技術(shù)保證和創(chuàng)意源泉的表層應(yīng)用型或局部邊緣型的，有的甚至是花拳繡腿式的泡沫。在深層的、關(guān)鍵性的核心價(jià)值方面無法與外資領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。目前，許多國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)都是懸浮性的，經(jīng)不起長(zhǎng)期考驗(yàn)和高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

    第二，部分國(guó)產(chǎn)品牌的銷售主要依賴渠道，隱含三方面的危機(jī)：一是隨著消費(fèi)者知識(shí)程度、理性程度的提高，渠道的影響力會(huì)逐漸下降，“推力”的意義將有所衰減。二是渠道集中度呈上升趨勢(shì)，“寡頭”型的渠道話語權(quán)不斷提高，廠家對(duì)下游渠道的“強(qiáng)制力量”和制約力量越來越弱。三是開發(fā)、管理既有廣度，又有深度的通路體系，需要自建一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)人數(shù)多到一定程度、團(tuán)隊(duì)“年齡”超過一定時(shí)限時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的管理成本、難度及復(fù)雜性倍增，有時(shí)甚至超出了管理能力、資源條件，以及企業(yè)文化所能適應(yīng)和容納的范圍。

    第三，在產(chǎn)品無差異的情況下，以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，以銷售規(guī)模及市場(chǎng)份額為市場(chǎng)運(yùn)作指向，導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)極限”——“價(jià)格戰(zhàn)”使產(chǎn)品價(jià)格貼近成本底線，產(chǎn)品的盈利空間極其狹窄（甚至無利可言）。盈利曲線一旦“收斂”，意味著企業(yè)失去了存在的理由。

    第四，疾風(fēng)暴雨式的“壓強(qiáng)”傳播、灌輸型的“愚民”策略，以及花樣繁多的各種激活終端的促銷活動(dòng)，短期內(nèi)有利于銷售增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)增值，但成本會(huì)越來越高，銷售增長(zhǎng)將難以為繼。其次，由于傳播的重心在于銷售促進(jìn)，加之進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短，品牌屬性、價(jià)值及個(gè)性在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)及心理空間中積淀不深、積累不厚、位置不牢。許多信息尚未真正轉(zhuǎn)化為接受者的長(zhǎng)期記憶，一些與品牌相關(guān)的概念仍處于較為虛浮的狀態(tài)。

    外資品牌的“三十年河西”

    縱觀十多年中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷進(jìn)程，除國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)之外的另一個(gè)線索是外資品牌的滲透和增長(zhǎng)。目前，在食品飲料、手機(jī)、日用化工等許多消費(fèi)品領(lǐng)域，外資品牌已成為地位顯赫的領(lǐng)導(dǎo)者，且有拉大與國(guó)產(chǎn)品牌差距的跡象。它們之所以在長(zhǎng)跑中優(yōu)勢(shì)漸顯，外部因素主要有：

    第一，隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)開放、外資零售巨頭擴(kuò)張以及流通領(lǐng)域的整合，原先外資品牌所遭遇的通路瓶頸逐步消除。不僅如此，沃爾瑪們的到來，無疑是寶潔、可口可樂們與舊友重逢、實(shí)現(xiàn)廠商“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的機(jī)遇。這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌尤其是中小品牌的不利影響，是不言而喻的。

    第二，部分國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力提升緩慢，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。從客觀上說，它們的競(jìng)爭(zhēng)能力基礎(chǔ)薄弱，綜合實(shí)力與外資著名品牌相比居于下風(fēng)。其成長(zhǎng)過程中亦有一系列戰(zhàn)略方面的失誤，比如：迷戀于當(dāng)初成功的策略因素沒有及時(shí)調(diào)整，以投機(jī)主義態(tài)度應(yīng)對(duì)業(yè)已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)能力的鍛造、遞進(jìn)和延伸，既無決心和勇氣，亦無定力和耐心，在一片喧囂中自欺欺人。有的國(guó)產(chǎn)品牌稍有所成，便訂立“大躍進(jìn)”式的目標(biāo)，急于求成，終使品牌認(rèn)知以及渠道體系無法承受其重而一潰千里。這些都給了外資品牌收復(fù)失地或擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。近年來國(guó)產(chǎn)手機(jī)令人唏噓和感嘆的潮起潮落，是這方面的例證和縮影。

    第三，在“世界是平的”的趨勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者，消費(fèi)心理和習(xí)慣更加“全球化”，更加認(rèn)同“主流價(jià)值”，對(duì)外資品牌的態(tài)度已不是傳統(tǒng)意義上的“崇拜”，而是彼此之間沒有藩籬的貼近。

    第四，國(guó)內(nèi)的主流媒體具有一定的壟斷性，傳播效率高，但投入的門檻亦高。這是大量的中小國(guó)內(nèi)品牌的傳播屏障，而那些全球份額高、資源充足的外資大品牌則以“高舉高打”之勢(shì)，占有最核心的傳播資源（如：央視的黃金廣告時(shí)段），通過“馬太效應(yīng)”使市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大和增強(qiáng)，是寶潔、耐克等近年來的營(yíng)銷特色之一——寶潔連續(xù)數(shù)年奪得央視廣告“標(biāo)王”，從一個(gè)側(cè)面說明了這一點(diǎn)。

    從內(nèi)部角度看，外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)彰顯，除了將其在國(guó)際上早已成熟的營(yíng)銷理念及營(yíng)銷模式導(dǎo)入中國(guó)外，一個(gè)主要原因是：開始將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略性市場(chǎng)，加大資源投入，在“本土化”方面取得重大進(jìn)展。

    首先，在中國(guó)本土設(shè)置制造基地、研究中心，構(gòu)建中國(guó)市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)和支撐。同時(shí)，也使自身的規(guī)模、成本條件與國(guó)內(nèi)企業(yè)在同一起跑線上（甚至超出）。

    其次，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)和規(guī)律的了解和認(rèn)識(shí)越來越深、越來越貼切，相應(yīng)地借鑒國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷策略及操作已經(jīng)具備鮮明的“本土”特色。比如：“飄柔”洗發(fā)水舞起價(jià)格之劍，諾基亞大力推進(jìn)扁平化的渠道變革，耐克以“劉翔”為中心符號(hào)的傳播等。

    再次，一些外資品牌的人力資源政策較以往更為開放，吸納了更多的本土人才。在內(nèi)部管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織氛圍等方面，與本土文化的融合度也有不同程度的提高。許多外資企業(yè)，都喜歡對(duì)外宣稱自己是“中國(guó)的企業(yè)”。

    未來的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

    未來幾年，企業(yè)的營(yíng)銷主題也將隨環(huán)境的變化而調(diào)整和更新。

    第一，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期或衰退期，有效需求低速增長(zhǎng)或不增長(zhǎng)（乃至負(fù)增長(zhǎng)）。因此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已取得領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌面臨持續(xù)增長(zhǎng)的邊界，需以“國(guó)際化”作為營(yíng)銷的主旋律。而真正的“國(guó)際化”有兩個(gè)標(biāo)志：一是在全球市場(chǎng)上塑造自有品牌；二是自主駕馭國(guó)際市場(chǎng)的通路體系，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道。近年來，華為、聯(lián)想、TCL等企業(yè)以不同的方式在“國(guó)際化”的道路上艱辛跋涉，雖然有得有失，目前尚難斷言能否真正成功，但卻別無他徑可選——這已被日韓等新興工業(yè)國(guó)家企業(yè)的成長(zhǎng)歷程所證明。

    第二，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之旅已到了“深水”區(qū)段，社會(huì)形態(tài)較以往更加復(fù)雜，消費(fèi)者分層更為明顯，細(xì)分市場(chǎng)增多且彼此之間的差異增大。如何更加準(zhǔn)確地定位于目標(biāo)市場(chǎng)，如何找到不為人所知的隱性顧客群，如何開墾梯田般分布的細(xì)碎市場(chǎng)綠洲，以及如何跨越細(xì)窄的市場(chǎng)領(lǐng)域拓展更大的空間，都是國(guó)內(nèi)品牌急需解決的問題。

    而新生代的消費(fèi)者，其需求特征及消費(fèi)心理不同于他們的父輩及兄長(zhǎng)，人們還不太熟悉，也缺乏處理的經(jīng)驗(yàn)。因此，無論是細(xì)分市場(chǎng)選擇還是獨(dú)特價(jià)值定位，都應(yīng)符合“精準(zhǔn)化”要求。

    第三，當(dāng)流通業(yè)尤其是零售業(yè)的開放度和集中度進(jìn)一步提高后，大部分無創(chuàng)新能力、生產(chǎn)無差異產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)淪為零售巨頭的附庸——無品牌的低附加值產(chǎn)品的供應(yīng)者。對(duì)不甘心于這種角色定位、志存高遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，重要的營(yíng)銷問題在于：如何開掘獨(dú)特價(jià)值的源泉，如何在蕓蕓眾生中真正成為不同凡響的“紫牛”，如何打破約定俗成的市場(chǎng)規(guī)則、通過“顛覆性”創(chuàng)新超越競(jìng)爭(zhēng)，以及如何破解大零售商對(duì)消費(fèi)者交往途徑的壟斷而變革、重建流通模式及通路體系。一言以蔽之，即如何“差異化”和“極致化”。

    第四，目前，傳統(tǒng)主流媒體的地位已有所下降，而新媒體方興未艾。在此情境下，應(yīng)準(zhǔn)確并動(dòng)態(tài)地把握各類媒體的輻射人群以及影響特點(diǎn)、影響程度；在此基礎(chǔ)上，需重新確定符合品牌特定目標(biāo)的媒體組合。同時(shí)，新一代消費(fèi)者（例如：人們常常提及的“80后”人群）的接受心理更具自主性，更加“平面化”（重視感覺，尤其是“瞬間”的感受；關(guān)注娛樂性，講究快捷和簡(jiǎn)約），因此，探索新的雙向循環(huán)的溝通模式也是重要的營(yíng)銷課題。

    第五，盡管現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)以及多種社會(huì)機(jī)制，使城鄉(xiāng)市場(chǎng)朝一體化方面演變（也就是說，變得更“平”），但是在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，從大城市到鄉(xiāng)村不同層級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)仍有較大的差異。因此，如何打通多層級(jí)市場(chǎng)，是一項(xiàng)嚴(yán)峻的戰(zhàn)略任務(wù)。

    求解以上營(yíng)銷命題，其實(shí)質(zhì)在于打破營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)提升、遞進(jìn)的“天花板”。對(duì)許多崛起于過往10余年的中國(guó)企業(yè)來說，“風(fēng)正一帆懸”的航程將不復(fù)存在，“一山放出一山攔”會(huì)成為一種常態(tài)。在此祝愿更多的中國(guó)品牌能沖破重重障礙，進(jìn)入遼闊壯麗的蔚藍(lán)海域。