中華著名老字號“全聚德”，始建于1864年（清同治三年），含義為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。140多年來，歷經幾次重大的歷史變革，“全聚德”獲得了長足的發展。1993年，中國北京全聚德烤鴨集團公司成立，為全聚德在改革開放時期的大發展奠定了堅實的基礎。1997年，中國北京全聚德烤鴨集團公司按現代企業制度轉制為中國北京全聚德集團有限責任公司。全聚德集團成立十幾年來，發揮老字號品牌優勢，在發展過程中確立了詳細的品牌發展戰略：積極注冊商標、完善特許經營、注重品牌合作、強化內部管理現已形成擁有５０余家成員企業，年營業額９億多元，銷售烤鴨300余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值106.34億元的餐飲集團。

    2003年11月，全聚德與華天飲食集團強強聯合，成立聚德華天控股有限公司；2004年4月，全聚德集團與首都旅游集團、新燕莎集團實現戰略重組。2005年初，在北京全聚德烤鴨股份有限公司的基礎上，組建中國全聚德（集團）股份有限公司，標志著全聚德不再僅僅是一個烤鴨品牌，而是擁有豐澤園、仿膳、四川飯店等優秀老字號餐飲品牌企業的首都餐飲聯合艦隊，全聚德進入了一個新的發展階段。發揮老字號優勢，積極注冊商標。1993年，在全聚德集團成立之初，委托國家專業資產評估機構對“全聚德”品牌進行無形資產評估，確認“全聚德”品牌以1994年1月1日為基準日的社會公允價值為2.6949億元人民幣；1999年初，全聚德集團又委托了北京新生代資產評估事務所對“全聚德”無形資產進行了第二次評估，最后確認以1998年12月31日為基準日的“全聚德”品牌價值為7.0858億元人民幣。比起1994年的數據提高了2.62倍，充分顯示出“全聚德”無形資產的迅速增值。2005年８月６日，世界品牌實驗室聯合《世界經理人周刊》，在人民大會堂召開世界品牌大會，發布了2005年《中國500最具價值品牌》排行榜，全聚德品牌從去年排名第56位，提升到2005年的第49位，全聚德品牌價值評估也從2004年 的84.58億元人民幣，提升至2005年的106.34億元人民幣。那么相對于那么多已經沉淪的老字號企業而言，全聚德的秘訣是什么呢？

    1、完善特許經營

    全聚德自組建集團以來，打破傳統餐飲業單店經營模式，率先在國內引進連鎖經營理念，通過十多年不斷地探索和實踐，已在國內外擁有５０余家連鎖企業，全聚德品牌的影響力廣及五洲四海。為進一步加快全聚德連鎖經營事業的發展，全聚德集團成立了全聚德連鎖經營公司，作為全聚德連鎖經營總部，專責全聚德連鎖經營事業。在推進特許連鎖過程中，全聚德制定了“不重數量重質量”的原則，著重發展經濟發達地區，市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主，開發Ａ級、Ｂ級店，建立了從立項、簽約到培訓、配送、開業、督導等一整套特許經營管理體系和程序。集團所有成員企業無論資產所有權歸誰，凡使用“全聚德”無形資產，一律與“全聚德”標標 —中國北京全聚德集團有限責任公司簽訂《特許經營合同》、《商標許可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鴨爐租賃合同》、《外派人員協議》等一系列相關合同和文件，形成了健全的連鎖經營制度與法律保障體系。同時，在全國各連鎖企業中積極推行形象識別系統，實行商標標識、工服、餐具、專用設備的標準、規范和統一，提升對全聚德品牌的管理水平。為建立強有力的連鎖經營配送系統，集團公司建立的全聚德配送中心，積極按國際標準規范企業管理，于２０００年通過ＩＳＯ９００１質量體系認證，提高了統一配送的質量。目前，配送中心已對全國連鎖企業實行鴨坯、荷葉餅、醬等主要原材料的統一配送。實行統一配送后，已初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產方式，推動老字號“全聚德”走上了產業化、規模化經營的道路，對連鎖事業的發展起到了促進和保障作用。

    2、重視品牌合作

    全聚德的品牌合作，堅持兩條原則：一是縱向一體化，即品牌的延伸要能夠形成上下游的產業關聯；二是緊緊圍繞餐飲主業，形成服務于主業的橫向關聯。德國費迪南德·碧洛德葡萄釀酒有限公司是一家擁有三百多年悠久歷史的專業葡萄酒釀造公司，公司總部坐落于世界著名葡萄種植地—德國萊恩堡。公司旗下匯集了眾多世界著名釀酒藝術大師，在世界各地擁有最現代化的葡萄酒釀造企業，并在全球２０多個國家和地區設有４０多個分支機構。全聚德集團利用品牌延伸，與德國碧洛德酒業公司合作，采用“全聚德—碧洛德”雙商標生產純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒，引進國內市場，新聞界稱為“中國人出品牌，洋人造佳釀”，國內外兩家老字號企業的跨國“聯姻”，產生了復合的放大效應。“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒上市銷售以來，經營業績直線上升，并且在消費者心目中逐步樹立起了“吃全聚德烤鴨，品全聚德·碧洛德酒”的消費觀念。為了迎接２００８年北京奧運會，兩家企業又結伴在全聚德集團面向奧運市場的亞運村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宮廷特色和奧運主題創新菜。全聚德在中國餐飲業的品牌效應及其亞運村店在未來奧運餐飲市場的主導地位，都給碧洛德提供了一個開拓中國高端市場的優勢營銷平臺。碧洛德葡萄酒目前已獲準以全聚德商標在全聚德各店銷售，此舉開創了國際名牌為中國餐飲業定牌生產的先河。另外，全聚德集團還與九龍山礦泉水公司合作，定制營銷全聚德·九龍山礦泉水；與北京紅星股份公司合作，定制營銷全聚德·紅星二鍋頭；與北京龍徽葡萄釀酒公司合作，定制營銷全聚德·龍徽葡萄酒等等，都推動著品牌的延伸與發展。通過品牌合作，全聚德繼續擴大自己的品牌知名度，豐富了消費者的選擇，對于雙方企業來講往往起到雙贏的效果。