商場如同競技場，勝負尚無定論之前，一切變化皆有可能。中國體育第一品牌“李寧”曾被《華爾街日報》批評產品定位不明確，跟本無法與耐克等世界品牌同場較量。然而，不過一年，“李寧”將“一切皆有可能”的廣告語演繹成了活生生的現實。

　　中國體育產業潛力巨大，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷成為商界新寵。國際知名體育品牌無不對中國市場虎視眈眈，國內品牌也不甘示弱，一場無聲的較量正暗流涌動。為此，5月16日，北京《財富》論壇第一次將體育營銷作為一個單獨的議題展開討論。

    一個不可否認的現實是，中國只是世界體育用品生產大國，不是品牌強國。耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有上百億的銷售額，而中國第一家體育產業類公司—李寧有限公司(下稱李寧公司)，2003年的營業額也僅為12.76億元。

　　不僅如此，國產品牌的知名度與國際品牌也無法相提并論。就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》撰文指責李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達斯這樣的國際專業品牌技差一籌。

　　然而，不到一年的時間，在央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”成為惟一一家運動品牌入選。并且李寧已經向“盤踞”高端市場多年的耐克發起發了挑戰。李寧真的如其廣告語所言，一切皆有可能？

　　對決高端

　　從2003年底開始，李寧公司調整運營策略，重新規劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉向高端專業體育用品市場。“李寧”從此正式揭開了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。

　　從2004年開始，李寧公司制訂了專業化發展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會；2004年9月，李寧借勢推出專業籃球鞋Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學生超級聯賽惟一指定運動裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。

　　通過這一系列的體育營銷，2004年，“李寧”在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達斯迅猛的發展勢頭，還借勢區隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。