推出“明星運動裝備”，革新明星戰法，同時鎖定“校園地帶”，德爾惠清理出了品牌的精神主線。

　　“廣告+明星”的策略是晉江運動鞋擴張的通用戰法。自2000年以來，晉江已成為偶像消費中心。然而在這股風潮中，晉江鞋品牌形象開始受人詬病。沒有章法，到頭來形象突出的沒幾個，知道明星卻不知道品牌是一個普遍的現象。

　　作為晉江鞋業的后起之秀，德爾惠發現市場隱藏著一個相似的悖論：為發掘地下文明挖寶貝，但寶挖上來有時候也是一個負擔，保存成本太高，埋在地下也許更好；市場擴張也是如此，公司付出了高昂的運營成本開發新市場，卻不能實現銷售，還不如不去開發。推出“明星運動裝備”，革新明星戰法，同時鎖定“校園地帶”，德爾惠清理出了品牌的精神主線。

　　給周杰倫加分

　　2005年7月9日在北京舉行的“無與倫比周杰倫演唱會”的運營采取了一種新形式：不對外發售門票，全部門票由周杰倫在大陸市場上的三位東家—中國移動“動感地帶”、美特斯·邦威和德爾惠買斷。

　　剛剛同周杰倫續約的運動品牌德爾惠花了100多萬為這次演唱會買單。德爾惠用了1個月時間，在北京和河北部分地區的德爾惠賣場，采取“有獎銷售”的形式，將價值逾百萬的門票送出去。這次活動十分火爆，為得到門票和珍藏版的T恤，在北京，許多JAY迷從早上5點就在德爾惠的店面前等候了。

　　德爾惠2005年4月和周杰倫續約，周將繼續代言德爾惠直到2008年北京奧運會之前。從2003～2005年，周杰倫在國內的聲勢蒸蒸日上。作為R&B熱潮的代表人物，這位2001年的當紅“炸子雞”到了2003年，成為流行樂壇炙手可熱的人物。盡管有些樂評人對他那種咬字不清、哼哼哈哈的演唱風格吝于贊賞，但周杰倫仍然勢不可擋。2003年，針對周杰倫的消費達到了高潮，中移動、美特斯·邦威、德爾惠，再加上之前就慧眼識珠的松下手機、百事可樂，商家毫不吝嗇地給周杰倫的聲勢加分。

　　德爾惠總裁丁明亮說：“我們首先考慮選擇的代言人是否和我們品牌形象一致，德爾惠的定位是青春、充滿活力的年輕人，他們思維活躍，追求卓越，崇尚個性，我們的廣告語‘運動個性’強調的也正是這一點。因此我們的新一任形象代言人必須在年輕人中具備極旺的人氣，能夠帶領流行，又要具有不被傳統的條條框框束縛的個性。周杰倫年輕又才華橫溢，在年輕人中有很高的號召力。他做事獨立有主見，埋頭辛勤工作，不斷創作新歌，席卷全球華語界，這種兼具內涵和個性的年輕形象正符合我們品牌的要求。”

　　德爾惠似乎很樂意和中移動這樣的公司分享周杰倫。公司操作起來也不惜成本，在請娛樂明星代言盛行的晉江，周杰倫的價位絕對高檔，再加上龐大的廣告與渠道推廣費用投入，其它晉江品牌普遍存在的品牌與代言人疏離的現象沒有發生在德爾惠身上。德爾惠竭盡全力使周杰倫終于成了自己的一個標簽。

　　打造“明星運動裝備”

　　作為一個高位明星，周杰倫拉動了德爾惠品牌形象的提升，為德爾惠的擴張樹立了空中優勢。一時間，德爾惠找了周杰倫，被當地一些同行說成是挖到了一個“寶”。但德爾惠知道，這遠非一勞永逸，確立品牌擴張的系統戰略才能真正找到自己的支點：4P理論仍然是適用的，即產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），缺一不可。過分高估明星的促銷作用，無疑是舍本逐末。

　　一些后進的公司，對于德爾惠、安踏、特步等公司的成功一點也不服氣：明星誰都請得起，廣告誰都投得起。幾十位港臺大陸明星悉數登場，出現在路邊鱗次櫛比的廣告牌上，晉江的街道已經成了星光大道。然而因為沒有章法，東一榔頭西一棒子，今年請男星，明年就請女星；今年看好體育明星，明年就看好娛樂明星，所以到頭來形象突出的沒幾個。

　　對明星的運用，德爾惠新的策略設計有點讓人意外。最近，德爾惠在緊鑼密鼓地籌劃打造“明星運動裝備”。為“明星運動裝備”助威的是一支“德爾惠明星隊”：德爾惠新網羅了一批影視歌明星、中外運動明星，目前已確定的有美國哈林籃球隊，這支以NBA球星為班底的美國頂尖“雜耍”籃球隊，2004年在中國巡演后已經在中國大中校園內引起陣陣狂熱。當然，從明星的市場價值看，周杰倫當然還是這支隊伍的“領隊”。“德爾惠明星隊”盡管有專業體育明星的身影，但由喜歡籃球秀的周杰倫引領美國NBA“雜耍”隊，其強烈的娛樂色彩是顯而易見的。

　　長期以來，德爾惠就是奉行娛樂營銷戰略，產品接近專業化，而在推廣渠道上卻選擇了娛樂。與晉江其他一些品牌在娛樂明星與體育明星之間搖擺不定不同，德爾惠自2001年起用臺灣影視歌星吳奇隆開始，就堅定不移地走娛樂路線。

　　在用什么樣的明星推廣品牌這一問題上，德爾惠曾經苦苦思索過，中國的體育明星其實也不少，不過缺的是像喬丹、齊達內這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業競爭力的體現。目前，國內體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔，已經成了國內商家爭奪的對象，但在體育用品領域，他們都落在眼疾手快的外國品牌手中。德爾惠認為，對于主流項目的體育明星，選擇性實在不強。如果一定要使用體育明星，堅持“為體育而體育”，反而是跳進了陷阱。只有選擇娛樂明星才能獨辟蹊徑，娛樂明星的娛樂形象并不會與德爾惠的品牌屬性有何沖突，因為隨著體育運動的大眾化發展，體育運動將更加普及，運動的本身就是一種自我娛樂的方式。

　　吳奇隆之后，2003年起用周杰倫使德爾惠順勢而上，周杰倫的感召力、成長性使德爾惠對校園年輕群體的沖擊力越來越強。利用周杰倫的校園影響力主攻校園群體，在明星扎堆的晉江，周杰倫成為2003～2005 年“被用得最好最足”的一個明星。對“德爾惠”來說，2003年以來每年近50%的增長要歸功于公司的整體戰略設計，盡管不能全歸功于周杰倫，但他的價值影響力卻不容否認。

　　把品牌形象提升到戰略層面來考慮，是德爾惠在形象戰中的一大心得。德爾惠認為，且不論在企業的角度上這些明星有沒有起到應有的作用，僅從企業的以偶像拉動消費的意圖就可以肯定，偶像是一道“招牌菜”。但一個偶像具備什么樣的形象內涵，一個品牌通過一個偶像要表達什么，卻應該深思。

　　在中國市場上，本土體育用品品牌與國外品牌如耐克、阿迪達斯、銳步、美津濃等的正面競爭還剛剛開始。就產業的發展階段而言，體育用品在中國仍是一個年輕的產業，像德爾惠這樣資格比較老的公司，也僅20年的歷史。現在，德爾惠雖然在這個市場上跳進了自己的戰壕，但要在校園市場贏得位置，就需要拿出自己的道與謀。今年，德爾惠將自己的全部產品，休閑鞋、跑鞋、籃球鞋、體育服裝，均冠以“同班同學”之名，其與海內外同行決戰校園的意圖顯而易見。2003～2005年，借題周杰倫的《三年二班》，德爾惠一直以校園流行時尚的面目揚名。目前，德爾惠推出的新產品總概念是“校園地帶”，2006年，德爾惠將以這一概念鎖定校園群體。

　　德爾惠的消費群定位，是15～25周歲的青少年，也就是從中學到大學的學生群體。中國的大中學生人數目前已經超過1億（其中中學生7600萬），校園本身就是一個龐大的市場。中國城市里的中學生，每個人在家庭中的地位都是中心位置，他（她）們的消費觀念決定著整個家庭的消費方向，外國知名品牌宣傳正是抓住了這一根本原因，千方百計地贊助中學生比賽等青少年活動，讓自己的品牌形象深深印刻在校園群體的腦海中，形成一種概念。德爾惠推出“明星運動裝備”，讓眾多明星向學生招手，屆時，明星的消費示范作用將會發揮得更足。

　　守住品質“后院”

　　近年的晉江鞋品牌出現了全面雷同的膠著狀況，定位雷同、形象雷同、推廣策略雷同……已經殺得難解難分了。一個品牌要突圍，必須找準自己的著力點。德爾惠意識到，除了取得品牌形象優勢外，還必須回到一個久違了的根本問題：品質，這包括渠道的品質和產品的品質。

　　無效擴張的問題在晉江鞋業中已經帶有普遍性，當初用明星，搞專賣，降低門檻招商，使不少牌子得以快速擴張，即所謂的布子如風。在晉江鞋品牌中，包括特步、別克、鴻星爾克、金萊克等在內的品牌，向外宣稱的網點規模都在2000家以上，但真正能產生銷售的網點遠沒有這么多。業內一致的認識是，有效網點的比率不會超過70%。

　　德爾惠一直對這種增長方式保持著警惕。很多公司的銷售額在第一年經過一番窮追猛趕，已經頗為可觀了，可到了第二年，其銷售額又跌回到了兩年前的水平，隨后，公司就一蹶不振了。這種靠降低進入門檻招商，一味追求在國內市場全面開花的模式并不可取。

　　幾經考量，從2004年開始，德爾惠在訂貨會上不再把代理商的開店數量作為主要指標，而是建立根據經銷商的開店數核定銷售量的目標。2004年成為德爾惠的終端質量年。德爾惠認為，盡管在一些縣城和小城市里，30平方米、50平方米的店面還不能拒開，但從陳列效果來看，在小店里，公司的品牌形象和產品系列很難展開。通過量化分析，德爾惠認為，公司的主流店面的經營面積應該在80～150平方米。這個層次的店面是產生銷售的主力軍。接下來，公司開始整理行動，要求代理商對一些銷售業績不佳的店予以撤消，集中精力提升單店業績。

　　在提升渠道網絡品質的同時，德爾惠沒有忘記產品品質的重要性。就技術水平而言，晉江鞋大同小異。很多企業也因此不再在品質上有新的追求。但德爾惠發現，盡管有廣告轟炸，但品質仍是影響代理商選擇的主要因素。哪個公司的款式好，質量過硬，在出貨量方面就明顯占優。

　　德爾惠一直堅守品質的“后院”，一個強勢的公司必須有自主開發的能力，必須在開發的節奏上比對手快一步，必須創造流行。設計開發需要龐大的投入，而且從趨勢看，這部分投入在公司的成本中所占的比重將越來越大。2003年，德爾惠引進韓國、臺灣等國家和地區的設計師，成立了龐大的設計開發隊伍，目前在國內僅次于李寧公司的鞋業開發設計中心已經建成。

　　從耐克生產基地引進了整個團隊的設計陣營，開始進行開發，材料、工序、設備都和耐克一樣。而設計師的引進方式在晉江地區也是獨一無二的，以往引進設計師，都是進一兩個，但整個公司的流程都和他們不合拍，根本沒用。現在，德爾惠把整個工作組引進來，版師、設計師、成型、模具、雜工，甚至包海綿、刷膠的師傅都包括在內。

　　2001年，推出“街頭酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德爾惠全力推出新開發的“N度空間”系列，而2004年的新產品在產品配色、生產工藝、品味品質、價格等方面已經得到了廣大經銷商、零售商及消費者的好評，市場銷售業績得到了進一步的提升。

　　目前，德爾惠已經在鞋類產品、服裝產品及相關體育器材方面形成了合理的架構方式，且能夠適應市場的發展需求。同時，為了更好地體現德爾惠品牌在流行層面的前瞻性，德爾惠利用“中國運動鞋設計大獎賽”等交流平臺獲取更多的流行信息，從而利用自身產品的專業技術與流行性不斷引導行業產品的創新和進步。