我們進入各大門戶的世界杯頻道之后，可以看到今年網站的主題是五花八門、無所不包，都為世界杯進行了全方位的設計。從新聞、圖片、視頻到博客，社區、論壇各種項目一起涌入網民的眼球，不僅有豐富的足球集錦、各種各樣主題的咨詢、各個方面的背景信息的打包供應，還提供了互動性極強的有獎競猜，視頻聊天室，線下的活動也是五彩紛呈，把世界杯和美女聯系起來就是足球寶貝兒選秀，把世界杯和-體育界名人聯系起來就是網站不惜血本贊助去德國看球的博客軍團，我們在各大門戶的世界杯網頁上不僅能看到眾多足球名記醒目的專欄，還有足球評論員真人秀式的解說，既能看到美女充斥的各路花邊新聞、也可以看到各大網站竭力網羅的各方專家一起登場亮相，連各大網站的廣告也是各種各樣，名目繁多，塞滿了各個角落，有傳統冠名的也有時尚動感、出其不意的，總之本屆世界杯的網站風格就是要啥有啥！在這樣的形勢下，必然有很多有趣的故事發生。

    一、視頻爭奪權的故事

    早在今年2月，新浪網就在皇冠大酒店召開隆重的新聞發布會推出世界杯頻道，打響了網絡大戰的第一炮。

    新浪的曹國偉說：“我們準備投入5000萬用于此次世界杯的報道。”

    親手打造我國互聯網體育網絡24小時滾動報道的新浪總編輯陳彤在這時也立下軍令狀。新浪擁有路透法新等獨家戰略伙伴和大量獨家合作伙伴。

    新浪的攻勢當然會讓它的競爭對手感到巨大壓力。

    搜狐網副總裁陳陸明說：“能夠感覺到互聯網之間的競爭已經非理性了，過熱。”

    在新浪世界杯網站發布會一個月后，搜狐也拉開了世界杯營銷之戰的序幕。它簽下了國際足聯的國內獨家網絡視頻，轉播權的價格超過了一千萬元。 

    搜狐副總說：“新聞發布會的最后一刻，競爭對手還在跟合作伙伴談。”

    兩年前，國際足聯出同樣的價格，所有網站都覺得過于昂貴而無法接受，而兩年后的今天，互聯網在寬頻技術上已經有了很大的變化，視頻的競爭日趨白熱化，世界杯的視頻轉播權就成了各網站競爭的焦點。

    張朝陽說：“你們的競爭對手是誰，新浪。”

    在體育頻道很有號召力的新浪，曾經開創了在網絡上使用文字、圖片、視頻滾動報道的先例，新浪網的總編輯陳彤無疑對視頻給予了很高的期望。：

    而作為實現國內網絡體育頻道24小時連續報道的第一人，對于自己在網民中的粘性非常自信。

    而當對手搜狐奪走視頻的轉播權后，陳彤則開始發揮web2.0的互動優勢進行反擊，不僅將世界杯沙龍、世界杯足球寶貝兒的選秀在網站上進行視頻互動，大搞真人秀拉升人氣，緊接著利用自己的名人資源，推出了世界杯博客，并在開賽前就出版了新浪博客叢書之世界杯博客，又連續花幾個幾百萬元的高價簽下多家世界一流媒體的圖片轉載權，力拼要極力發揮新浪網內容上的權威優勢。而在此次視頻轉播權的爭奪戰結束后，搜狐則開始全力推出以視頻為主導的各種產品，吸引廣告上的主意，采用在節目中間播放廣告，冠名欄目各種形式。
    搜狐網站員工說，我的廣告無孔不入。

    張朝陽認為：“我們覺得我們這次肯定能贏新浪。”

    二、TOM的故事 

    正當新浪和搜狐在內容和視頻轉播權上白熱化競爭的時候，TOM以三千萬的價格簽下了國內足球專業報紙——《體壇周報》。

    TOM人為盡管代價很大，但性價比很好，搜狐買視頻代價也是很昂貴。

    熱衷打造娛樂特色網站的TOM對體育營銷有一個戰略性的計劃，而不惜血本與傳統媒體《體壇周報》的這次閃電合作，決策者目的也非常明了。并聲稱新浪是我們追趕的目標。

    內容共享、名記博客、圖片發布，面對陣容強大的新浪和搜狐，ＴＯＭ利用平面媒體長期積累的專業人脈和人氣實現信息共享，想要達到1+1〉2的效果。

    和體壇周報談了大半年之后，雙方攜手，等待著世界杯大顯身手，而緊接著，和傳統媒體聯手似乎讓ＴＯＭ嘗到了甜頭，他開始考慮體育界在電視行業的明星評論員——黃建翔。

    名人畢竟是有號召力的，有這么多的追星族，能夠和黃建翔合作非常不容易，花了很大的代價。

    在世界杯開球之后，我們看到黃建翔悠閑地呆在賓館里，放松地評論著正在進行的德國隊和哥斯達黎加之間的比賽進況。除了評球的任務，黃建翔和TOM的合作還有關于足球的其他內容。

    三、網絡在傳統媒體做廣告

    此次世界杯，最明顯的一個特點就是既上一次互聯網高峰期后，網絡媒體又一次開始大規模借傳統媒體來打廣告。新浪、搜狐、空中網等網絡媒體，在傳統媒體上開始競相登場。在央視體育頻道世界杯開賽前時段打廣告的激情世界杯，屬于世界杯黃金時段，一條5秒的廣告價格在400萬元左右，而在報紙等平面媒體上，網站也是選擇了各大城市的都市報，以新浪為例，比如北京地區選擇了《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》等銷量最大的幾份報紙，而在新浪的網頁上我們則可以看到與其合作的多家報刊刊物。另外新浪還選擇了頂級設計師設計完成的路邊廣告牌及包括北京交通臺在內的多家地方排名前列的交通臺等多種傳統媒體，實行全方位立體式的廣告營銷策略。

    四、投入與收益

    搜狐網一千萬元左右簽下國際足聯國內網站獨家授權視頻，同時又投入一千萬元對精彩進球集錦24小時進行滾動播出，制作自己獨創的視頻節目，另外還增添服務器進行視頻維護，派出配有攝像機的9人報道組采訪比賽現場，那么不惜巨資的搜狐網究竟從這次世界杯中收獲了多少呢？

    張朝陽說：“如果憑現在廣告商的興奮程度和投入，成本早就賺回來了。”

    搜狐網投入2000萬，目前廣告收入已超過4000萬元，有望達到5000萬元。

    TOM網投入三千萬元和國內發行量最大的體育報紙——體壇周刊進行合作，同時花費500萬元簽下著名足球評論員黃建翔，這兩大賣點也讓它吸引了近千萬元的廣告。 廣告賣得很不錯了，很早位置就已經沒有了。

    對于TOM而言，廣告只是小利，收入的大頭則來自無線業務，本屆世界杯它與中央電視臺合作的短信等合作項目的收入預計可達到 2000到3000萬元。

    TOM網目前廣告收入1000萬，預計總收入達到4000萬。

    作為中國門戶網站的龍頭老大，新浪在這次世界杯的投入更是大手筆，總額已達到5000萬，但是對于目前的收入，新浪秘而不宣。但在新浪的世界杯網站上，廣告已經是鋪天蓋地，記者數了一下，僅僅是該專題網站的主頁，廣告商就達到了十五家。

    新浪網投入5000萬，收入如何呢？

    有人預計本次世界杯的網絡廣告收入將達到一個億，但現在看來，兩家的收入就接近這個數。