足球比賽是無(wú)形的戰(zhàn)爭(zhēng)，世界杯則是無(wú)形的世界大戰(zhàn)。但看歷年的世界杯賽場(chǎng)，相互廝殺角逐的絕不僅是各支球隊(duì)，還有球員身上的不同球衣供應(yīng)商。從本屆德國(guó)世界杯來(lái)看，世界第3大運(yùn)動(dòng)品牌制造商、德國(guó)的本土品牌Puma終于打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，沖破了Adidas和Nike以往一統(tǒng)江湖的局面。

    Puma是真正的黑馬

    Puma今年的策略是“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”，一共贊助了12支球隊(duì)，其中有5支非洲球隊(duì)，還有意大利、捷克、巴拉圭、波蘭、瑞士、伊朗和沙特，可見(jiàn)，Puma的投資重點(diǎn)在非洲。早在今年的2月2日，總裁蔡茨在接受德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)就曾宣布，今年的世界杯任務(wù)就是占領(lǐng)非洲市場(chǎng)。最新的Puma廣告也以非洲球員為主角，他們?cè)谄�中大聲疾呼：“我們�(yōu)榉侵拮院馈！比ツ昴甑祝琍uma還曾與MTV合作，為非洲足球?qū)ふ掖�言歌曲，由Puma代言人貝利參與拍攝的廣告也已經(jīng)在MTV歐洲和非洲臺(tái)播出。還有最近三屆的非洲杯冠軍球隊(duì)，穿得都是Puma的球衣，為了保險(xiǎn)，上屆決賽的兩支球隊(duì)，Puma也全給贊助上了。

    人們會(huì)問(wèn)，Puma為何要在非洲下此工本？因?yàn)?年后,非洲將首次舉辦世界杯，主辦國(guó)就是非洲大陸的首富南非，可見(jiàn)Puma是放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)。到時(shí)，Puma有望把收入翻上一番，蔡茨還希望，在南非世界杯結(jié)束后的一到兩年時(shí)間內(nèi)，把非洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額翻兩番。實(shí)際上，這屆德國(guó)世界杯Puma的收入已經(jīng)創(chuàng)下新高：最保守的統(tǒng)計(jì)是，經(jīng)營(yíng)性盈利從3億美元提高到了3.5億，銷(xiāo)售額也增加了30％，達(dá)到23億美元。蔡茨動(dòng)情地說(shuō)：“非洲足球可以讓每一個(gè)球迷陶醉。”

    另外值得一提的是，在非洲球隊(duì)以外的國(guó)家，Puma只贊助了一支種子隊(duì)，就是意大利。從意大利的本土品牌Kappa手里搶過(guò)意大利可不容易，可意大利卻不爭(zhēng)氣，沸沸揚(yáng)揚(yáng)鬧起了丑聞，還害怕被人揭丑刺激，就算抵達(dá)德國(guó)，里皮也堅(jiān)持遠(yuǎn)離球迷，關(guān)門(mén)訓(xùn)練，這就相應(yīng)地減少了Puma新款與意大利球迷近距離接觸的機(jī)會(huì)。一直到2014年，這期間每年，Puma都要給意大利足協(xié)1150萬(wàn)的贊助費(fèi)，所以對(duì)Puma意大利區(qū)的常務(wù)董事富薩羅來(lái)講，最擔(dān)心的就是見(jiàn)不到回報(bào)。不過(guò)從Puma廠(chǎng)商得到的消息是：意大利球衣在全世界的銷(xiāo)量并非受丑聞的影響，而且不降反升。光今年上半年，藍(lán)色Puma已經(jīng)賣(mài)掉了10萬(wàn)件，在3月份推出新款后，不光是意大利本土和中日等“哈意”的亞洲國(guó)家，就連阿根廷這樣的足球強(qiáng)國(guó)也出現(xiàn)了搶購(gòu)狂潮。

    富薩羅說(shuō)：“我們也不掩飾，意大利足球發(fā)生了這么多事，我們確實(shí)害怕銷(xiāo)量下滑，但實(shí)際上卻比兩年前買(mǎi)得還好。當(dāng)時(shí)，我們第一次在歐洲推出藍(lán)軍的商品，并吸引了廣泛的注意，現(xiàn)在我們只想保持住這一水平，沒(méi)想到卻多出了20%的銷(xiāo)量。意大利在世界杯走得越遠(yuǎn)，我們的旺銷(xiāo)就會(huì)越長(zhǎng)久。”

    當(dāng)Puma向各分銷(xiāo)商供貨時(shí)，球衣上是不印號(hào)碼和名字的，所以并沒(méi)有官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，究竟誰(shuí)的球衣最好賣(mài)。但從各分銷(xiāo)商得到的反饋信息是，托蒂的10號(hào)最受歡迎，接著是托尼的9號(hào)、皮耶羅的7號(hào)、加圖索的8號(hào)和卡納瓦羅的5號(hào)。富薩羅還透露道，由布豐代言的門(mén)將服裝也很暢銷(xiāo)，甚至包括手套，看來(lái)人們不光喜歡傳統(tǒng)的藍(lán)色，也喜歡波爾多葡萄酒般的紅色，而且布豐是否賭球，在一個(gè)普通球迷眼里，又有誰(shuí)在乎呢？

    如今Puma的風(fēng)格以時(shí)尚結(jié)合，這尤其吸引了一些歐美年輕女性的目光。而且Puma本次贊助的9支球隊(duì)更是大量采用各國(guó)象征品的暗花圖案作為設(shè)計(jì)，例如科特迪瓦的象、多哥的雕、加納的星星、突尼斯的鷹、捷克的獅子、瑞士的國(guó)旗，以及沙特阿拉伯的劍刺棕櫚樹(shù)。另外，Puma給意大利設(shè)計(jì)的球衣也很特殊：主場(chǎng)球衣，全藍(lán)色設(shè)計(jì)，隊(duì)徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA圖案。客場(chǎng)球衣以白色為主，藍(lán)色V型領(lǐng)內(nèi)繡有隊(duì)徽。門(mén)將球衣是長(zhǎng)袖設(shè)計(jì)，領(lǐng)子初的的樣式與客隊(duì)球衣相似。

    Adidas和Nike還包豪門(mén)

    相比Puma，同為德國(guó)的Adidas只贊助了6支球隊(duì)，不過(guò)都是熱門(mén)隊(duì)，所以銷(xiāo)路也比較有保證，比如德國(guó)、阿根廷、西班牙及法國(guó)，剩下的兩支是日本、特立尼達(dá)和多巴哥。Adidas這一品牌歷來(lái)是專(zhuān)業(yè)、高效、樸實(shí)的代名詞，但從公司最近推出的幾個(gè)產(chǎn)品系列，比如+F50Tunit來(lái)看，他們也在朝著時(shí)尚和個(gè)性化的方向發(fā)展，只不過(guò)因?yàn)榇笄蜿?duì)有諸多限制，而且國(guó)際足球聯(lián)多年前就已定下球衣款式規(guī)則，而且去年補(bǔ)充成的48頁(yè)新規(guī)則更是針對(duì)大球隊(duì)居多，所以Adidas在設(shè)計(jì)上不能大玩花哨，所以像西班牙的球衣依舊是紅黃間條衫。Adidas的球衣部經(jīng)理本德也很無(wú)奈：“我們贊助的球隊(duì)大多非常傳統(tǒng)，可以大玩花款的尼日利亞今年都沒(méi)有入圍。”Adidas剩下的改變只有將球衣正面的號(hào)碼由正中移到右邊胸口位置，以便于球迷認(rèn)清場(chǎng)上跑的誰(shuí)是誰(shuí)，還有在球衣袖口印上世界杯獨(dú)有的大會(huì)指定足球標(biāo)志，把球衣新加上的波浪條圖案延伸至短褲。Nike也在面對(duì)同樣的問(wèn)題，所以與舊款的分別只能是將原置于球衣的衣領(lǐng)下、中間部分的足總會(huì)徽，改為在球衣胸前左方，以方便球員以傳統(tǒng)方法，按著左胸前唱國(guó)歌。另外就是為各國(guó)設(shè)計(jì)屬于自己的球衣號(hào)碼字體，改變以往千篇一律的款式。

    Nike比Adidas多贊助了2支球隊(duì)，巴西、韓國(guó)、美國(guó)、墨西哥、荷蘭、葡萄牙、克羅地和澳洲。感覺(jué)上，從1994年美國(guó)世界杯就開(kāi)始的、與Adidas對(duì)立的理念并沒(méi)有變，舉幾個(gè)例子看得就更明顯了：Adidas贊助東道主德國(guó)，Nike就贊助五星上將巴西；Adidas丟了上屆的世界杯冠軍巴西，就轉(zhuǎn)而贊助大上屆的冠軍法國(guó)，而Nike則贊助上屆歐洲杯冠軍葡萄牙；Adidas搶到亞洲的日本，Nike就選擇韓國(guó)。另外，就算為同一國(guó)家效力的隊(duì)友，也要為選擇Adidas還是Nike而苦惱，比如英格蘭的貝克漢姆和魯尼，巴西的卡卡和羅納爾迪尼奧，荷蘭的魯本和范尼，法國(guó)的齊達(dá)內(nèi)和亨利等等。

    從各公司對(duì)本屆世界杯的廣告投放來(lái)看，Nike火力十足，18億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兩家德國(guó)企業(yè)的總和（Adidas是10億美元，Puma是2.2億美元)，Nike希望能借此機(jī)會(huì)超越Adidas，成為世界足球產(chǎn)品市場(chǎng)的老大。在柏林的奧林匹克球場(chǎng)，Nike舉行新款球衣發(fā)布會(huì)時(shí)，公司的發(fā)言人就曾信心十足地表示：“這個(gè)發(fā)布會(huì)顯示了我們的決心，無(wú)論在球場(chǎng)還是街頭，我們的目標(biāo)就是要做足球領(lǐng)域的老大！”

    具體該怎么實(shí)施呢？Nike秉承了“超級(jí)巨星+顧客互動(dòng)”的一貫宣傳策略，不僅擁有小羅和魯尼等一線(xiàn)球星，在過(guò)去的半年里還大力推廣其“美麗足球（JogaBonito）”的理念。如今，Nike的足球產(chǎn)品收入已經(jīng)從10年前的每年4000萬(wàn)美元狂飆到眼下的15億美元。最新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，Nike的全球市場(chǎng)份額為33%，僅比Adidas少2個(gè)百分點(diǎn)。

    Adidas也不甘示弱，不僅把總部從德國(guó)遷到了巴黎，不久前還成功地以22億英鎊收購(gòu)了Reebok。面對(duì)本屆世界杯，Adidas集團(tuán)的CEO海納在不久前表示，公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“不可能盼到更好的商機(jī)了”。而且，自從1970年世界杯以來(lái)，Adidas就一直是國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商，為世界杯提供官方用球，并向裁判、官員和工作人員提供裝備，還因此享有在其產(chǎn)品上使用國(guó)際足聯(lián)和世界杯標(biāo)志的特權(quán)，而且國(guó)際足聯(lián)還放出話(huà)來(lái)要“保護(hù)贊助商的利益”。雖然本屆世界杯Adidas贊助的希臘、尼日利亞和中國(guó)等球隊(duì)均未能出線(xiàn)，但在世界杯的12個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)，Adidas將壟斷所有體育用品類(lèi)的廣告牌，這完全可以彌補(bǔ)贊助球隊(duì)數(shù)量少的弱點(diǎn)。今年年初，Adidas又與國(guó)際足聯(lián)續(xù)約到了2014年，這也是他們對(duì)這個(gè)夏天充滿(mǎn)期待的原因之一。再考慮到Adidas與德國(guó)足球的淵源可以追溯到貝肯鮑爾、蓋德·穆勒那個(gè)年代，比起并非以足球產(chǎn)品起家的Nike，他們這一次確實(shí)擁有巨大的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。

    除去以上三位巨頭，本屆世界杯還有4家球衣贊助商，英國(guó)的本土品牌Umbro不久前剛與英足總續(xù)約到2014年，本屆世界杯也贊助了包括英格蘭和瑞典的兩支球隊(duì)，Lotto也有兩支球隊(duì)，烏克蘭和塞黑，Joma贊助了哥斯達(dá)黎加，Marrathon贊助了厄瓜多爾。