打造網(wǎng)羽運動裝備第一品牌
　
　　鴻星爾克拋出品牌“智”勝戰(zhàn)略新思維

　　4月15日， 2006年鴻星爾克秋冬季訂貨會在廈門隆重開幕，參與本屆訂貨會的全國代理商和經(jīng)銷商超過1000人。據(jù)了解，鴻星爾克在訂貨會上重拳出擊，隆重推出了其“鎮(zhèn)企之寶”——“神舟”限量珍藏版運動鞋，該系列運動鞋是鴻星爾克采用“特種尼龍網(wǎng)、新型超纖、精電鍍TPU”三種搭載神六成功通過太空檢測的材料制成，也是市場上首款“神舟鞋”，“神舟鞋”的出爐立刻吸引了與會者的眼球，各地經(jīng)銷商都表現(xiàn)出了濃厚的興趣。訂貨會上，鴻星爾克強勢打出“品牌智勝”的戰(zhàn)略主題，以全新的戰(zhàn)略思維再次成功搶占與會者的眼球。產(chǎn)品與品牌并蒂開花，使鴻星爾克在本屆訂貨會順利實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的第一步。與會的權(quán)威營銷人士分析，“品牌智勝“反映了當(dāng)前我國土本運動品牌的發(fā)展觀念趨向成熟，這種戰(zhàn)略思維不失為體育用品行業(yè)品牌突圍的一套新思路。本屆訂貨會開幕式上，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮光先生介紹，品牌“智”勝是鴻星爾克的戰(zhàn)略新思維，貫穿生產(chǎn)技術(shù)、品牌增值、渠道突破以及資本運營這一條主線。

　　愛拼未必會贏，品牌以“智”取勝

　　曾經(jīng)有一首名叫《愛拼才會贏》的閩南語歌曲紅遍大江南北，這首歌可以說是閩商文化的真實縮影。閩商作為我國當(dāng)代最重要的商業(yè)體系之一，也是我國體育用品行業(yè)的主力軍，“中國鞋都”一直占據(jù)著我國體育用品市場的半壁江山。閩商一向以“敢打敢拼”的硬作風(fēng)馳騁海內(nèi)外，在體育用品市場也一直奉行“勇者為王”的戰(zhàn)略，只要敢打敢拼，不惜重金聘請代言人，在央視五套斥資進(jìn)行地毯式的廣告轟炸，就可以攻出市場來。的確，在前幾年這種策略可謂是“廣告一響，黃金萬兩”。

　　然而隨著消費行為日趨理性，廣告再也撕不開消費者的錢袋，“明星＋廣告”的“勇夫”方式逐步失效。而且隨著行業(yè)產(chǎn)能膨脹，市場競爭加劇，中低端市場逐步走向“微利時代”，而 Nike和Adidas等國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國高利潤的一線市場，本土品牌面臨著與國際品牌搶戰(zhàn)高端市場的命運。鴻星爾克是晉江體育用品產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，在當(dāng)前這種行業(yè)格局下，鴻星爾克面臨如何“突圍”的挑戰(zhàn)。鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮光先生告訴記者，市場的發(fā)展預(yù)示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝，而閩商要想真正崛起、也需要融入了更多現(xiàn)代企業(yè)管理運營科學(xué)。鴻星爾克的“品牌智勝”戰(zhàn)略新思級正是在這樣的背景下應(yīng)勢而出的。究竟品牌如何以“智”取勝呢？

　　智勝之道，提高產(chǎn)品技術(shù)含量是第一要務(wù)

　　同國際品牌競爭是土本品牌發(fā)展的必然趨勢，但核心競爭力和強勢的品牌一直是本土品牌競爭的短板。一直以來土本品牌“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重， Nike和Adidas出什么，土本品牌就蜂擁而上跟什么。一方面這使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有差異化的優(yōu)勢。同時企業(yè)喪失了自主研發(fā)的能力，無法成就品牌的核心競爭力。另一方面，本土品牌的跟隨策略難以成長為強勢品牌，而且與高端市場的距離始終沒有拉近。鴻星爾克的品牌“智”勝戰(zhàn)略正是對癥的良方，據(jù)鴻星爾克集團(tuán)品牌管理中心徐海云先生介紹，產(chǎn)品是市場交換價值的基礎(chǔ)，品牌“智”勝的首要任務(wù)是練內(nèi)功，成就核心競爭力，因此提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是第一要務(wù)。

　　“科技領(lǐng)跑”一直是鴻星爾克品牌的戰(zhàn)略方向。據(jù)了解，自2002年開始鴻星爾克就制定了以技術(shù)研發(fā)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，并斥巨資投入。2005年10月12日，在中國萬眾的歡呼聲中，我國“神舟六號”載人宇宙飛船的成功返航，而這一天也是鴻星爾克的好日子，鴻星爾克搭載“神六”的三種制鞋材料——“特種尼龍網(wǎng)”、“精電鍍TPU”、“新型超纖”成功通過了太空的高強度檢測，成為全球首例成功通過太空檢測的運動鞋材料。“神六實驗”的成功可以說是鴻星爾克技術(shù)突圍的重大成果。

　　緊隨其后，鴻星爾克GDS地面全掌減震系統(tǒng)技術(shù)問世，國產(chǎn)運動鞋首次研發(fā)出堪與洋品牌進(jìn)行對抗的運動鞋減震技術(shù)，為國產(chǎn)運動品牌“掙”回了臉面。在科技飛速發(fā)展的今天，任何成功的技術(shù)都不會是“鐵飯碗”，而且單純依靠自主研發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的需求變化的，為打造雄厚的技術(shù)實力，實現(xiàn)技術(shù)可持續(xù)發(fā)展，鴻星爾克決定向?qū)�業(yè)機構(gòu)借助“外腦”。2005年底，鴻星爾克開始與中國科學(xué)院某研究所攜手進(jìn)行“智力”合作，由中國科學(xué)院某研究所為鴻星爾克提供前沿運動裝備的技術(shù)研發(fā)支持。“內(nèi)外接合，專業(yè)支持”的技術(shù)研發(fā)方針不僅大大增強了鴻星爾克的研發(fā)實力，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，成就了鴻星爾克的核心競爭力。技術(shù)是為了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)，但好酒也怕巷子深，沒有強勢品牌的增值支持則無以言勝。

　　產(chǎn)品以品牌增值，品牌以“智謀”布局

　　鴻星爾克品牌管理中心徐海云先生告訴記者，為產(chǎn)品增值必須創(chuàng)建強勢的品牌。在信息膨脹的時代，“廣告轟炸”對品牌傳播的作用十分有限，在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)用謀略至關(guān)重要。在“智”勝戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鴻星爾克已經(jīng)形成了“四位一體”的整合營銷傳播體系，即以體育賽事捆綁、廣告、公關(guān)、終端展示四大單元服務(wù)于“打造網(wǎng)羽運動裝備第一品牌”一個主體目標(biāo)。

　　2006年3月，鴻星爾克集團(tuán)總載吳榮光先生以投資商和冠名商雙重身份出席了國家體育總局“2006-2008鴻星爾克國際女子網(wǎng)球系列賽”的新聞發(fā)布會。值的注意的事，鴻星爾克是以“投資＋贊助”的創(chuàng)新模式介入到“2006-2008鴻星爾克國際女子網(wǎng)球系列賽”的，這正是其“智”所在。中國的網(wǎng)球運動崛起是必然的，利用中國網(wǎng)球職業(yè)化賽事發(fā)展的良機，通過資本投入扶植網(wǎng)球運動快速發(fā)展，把賽事做好做強，吸引更多的人喜歡上網(wǎng)球運動。而這項運動一旦普及，鴻星爾克作為系列賽的冠名商和投資商，品牌自然會隨著賽事的發(fā)展得到巨大的提升。最關(guān)鍵的是鴻星爾克打造“中國網(wǎng)羽專業(yè)運動裝備第一品牌”的精確定位，可以隨著該系列賽在中國的發(fā)展而被市場認(rèn)可、接受。

　　在廣告和公關(guān)傳播方面，鴻星爾克將“目標(biāo)到達(dá)率”列為首要目標(biāo)，不追求單純的曝光率，而是對目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣進(jìn)行研究，優(yōu)化整合媒體投放，力爭實現(xiàn)“目標(biāo)到達(dá)率”的最大化。另一方面通過強化創(chuàng)意訴求，來實現(xiàn)“目標(biāo)認(rèn)知”最大化，并以此塑立品牌文化。針對消費者對品牌終端展示的“刻板印象”，為此鴻星爾克聘請權(quán)威營銷專家為其終端店頭設(shè)計、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。

　　在整合營銷傳播的體系下，鴻星爾克傳播資源的效能都能夠集中利用，“網(wǎng)羽運動裝備第一品牌”的品牌目標(biāo)享有更充分、更系統(tǒng)的資源，只有這樣才能打造出強勢的品牌，為優(yōu)秀的產(chǎn)品增值。不過說到底，產(chǎn)品和品牌練的都是內(nèi)功，品牌“智”勝戰(zhàn)略最終還需要以渠道撬動市場才能實現(xiàn)成功。

　　渠道建設(shè)立“智”求“優(yōu)”，精品通路助力市場突圍

　　傳統(tǒng)的體育用品行業(yè)渠道構(gòu)建也是“硬打拼模型”，不惜余力廣建渠道網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)品鋪貨率為重點，忽視了渠道資源的優(yōu)化整合。而且上游企業(yè)與下游的代理商的合作協(xié)議往往是一年一簽，合作關(guān)系不穩(wěn)定，致使短線利益合作成為主導(dǎo)，渠道不能真正成為品牌市場攻略的利器。Nike和Adidas等國際運動品牌一直將“通路”視作重中之重，把掌握優(yōu)勢渠道資源提高到戰(zhàn)略高度。這種策略背后頗有深意，事實上優(yōu)勢的渠道資源不僅可以創(chuàng)出銷售業(yè)績，而且對品牌有巨大的提升作用。

　　對此鴻星爾克深入研究當(dāng)前渠道模式的問題所在，同時借鑒國際品牌的先進(jìn)經(jīng)驗提出了“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”的策略，把渠道建設(shè)的重點放在掌握稀缺的優(yōu)勢資源方面，走“貴精不貴多”的路線。在這一策略實施方面，鴻星爾克采用“兩條腿走路”辦法。一方面鴻星克逐步在國內(nèi)各大城市的繁華商業(yè)街區(qū)建立品牌旗艦店，使其成為鴻星爾克攻略中的一支“奇兵”，在市場前沿強勢出擊。另一方面，重點與稀缺的優(yōu)勢渠道資源達(dá)成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，把代理商的利益與企業(yè)的利益直接掛鉤，使代理商成為鴻星爾克市場攻略中的一支“堅兵”。以“奇兵+堅兵”的模型構(gòu)建長效的“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”，利用這稀缺的20%的渠道完成企業(yè)80%銷售任務(wù)，同時提升品牌形象，在市場前沿助力品牌突圍。

　　不論技術(shù)、品牌還是渠道，都是的企業(yè)產(chǎn)品運營線上的各別環(huán)節(jié)，都需要資本運營的支持，而要實現(xiàn)整個產(chǎn)品運營的“智”勝，資本運營同樣離不開“智”。

　　“智”在千里，利用國際化資本平臺強制自我蛻變

　　產(chǎn)品運營的業(yè)績決定了品牌在資本市場的價值，而資本的來源往往又會影響到企業(yè)的發(fā)展，所以資本運營更需要一種“大智慧”。鴻星爾克并沒有選擇進(jìn)入國內(nèi)的資本市場，而是選擇在新加坡上市。一方面企業(yè)建立了國際化的融資平臺，開拓了更為廣泛的融資渠道，保障產(chǎn)品的運營有長效的支持。另一方面，進(jìn)入國際資本市場就必須以國際企業(yè)來要求自己，才能得到資本市場的認(rèn)可。這對企業(yè)提高整體運營管理水平有強制性的約束作用。這可以說是“背水一戰(zhàn)”的謀略。此外，進(jìn)入國際資本市場也對鴻星爾克未來“全球網(wǎng)羽運動裝備第一品牌”起到伏筆的作用。

　　近年來中國市場體育裝備市場保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預(yù)計受08北京奧運的影響，中國的運動裝備市場很可能在不遠(yuǎn)的將來有一次爆炸性的增長。然而土本品牌正陷入“內(nèi)憂外患”的困局中，核心技術(shù)的失缺導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，而耐克、阿迪等國際品牌又又虎視眈眈，不斷加大在華投入力度。土本品牌如果不能在這種局勢下順利“突圍”，那美好的市場前景只是一張“畫餅”，難以充饑。鴻星爾克的品牌“智”勝戰(zhàn)略順應(yīng)發(fā)展趨勢，以全新的戰(zhàn)略思維布局企業(yè)“突圍”，不失為一個可行的方法，也給行業(yè)提供了不錯的借鑒價值。