近日從特步公司了解到，該公司已把今年在馬來西亞發布品牌廣告列入公司的品牌宣傳計劃。另據了解，泉州鞋行業內，寰球、匹克等企業也有類似的海外品牌發展計劃。

    泉州鞋業海外造牌的熱情已經點燃。 

    海外市場一直屬于晉江鞋。自20世紀90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上始終有著很高的占有率。晉江產區年產鞋60億雙，占據了國際旅游鞋市場的1／5強。但是，與國內市場上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長期是走批發市場，到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現。來自泉州市鞋業商會的數據顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當地市場上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。對此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說：“在國際市場上，晉江鞋沒有品牌。” 

    除了廣告和專賣店，泉州鞋也開始向海外的體育賽事作品牌投資。據匹克集團董事長許景南介紹，自去年起，匹克已經開始和美國NBA球隊火箭隊合作，贊助了火箭隊的多場賽事。此外，還贊助了澳大利亞國家隊和職業隊老虎隊。許景南說：“在美國和澳大利亞，已經有當地客商提出要代理我們的牌子。” 

    品質和國際接軌 

    據福建省出入境檢驗檢疫局透露，特步公司于近期通過了“國家出口免驗產品”認證，這一由國家質檢總局授予的榮譽第二次為泉州企業獲得。此前，寰球也通過這一認證。福建省出入境檢驗檢疫局認證管監處處長朱曉楠在接受早報記者采訪時說，“國家出口免驗產品”是作為一個品牌國際化戰略推動實施的，其宗旨是扶持中國本土的民族品牌走向國際。作為申報“國家出口免驗產品”的一個門檻，這一獎項要求申報品牌在國內擁有很高的知名度和市場占有率，同時在海外3年無被投訴紀錄。從這個意義上，“國家出口免驗產品”是本土名牌向國際品牌的外延與提升。 

    “國家出口免驗”不同于“國家免檢”等國家級榮譽稱號的地方在于，它是專門針對中國本土的國際化品牌進行的認證。按其繁復的審批流程和苛嚴的標準，自國家質檢總局對該稱號的認證推動以來，在全國范圍內的各行各業僅有37家企業通過了該認證。 

    目前，歐盟和美國對進口運動鞋制定了非常苛嚴的檢測指標體系。在歐盟，有關技術檢測指標多達400多項。朱曉南說，“國家出口免驗產品”的認證標準完全和國際接軌，這就為泉州鞋走向國際做好了技術上的準備。 

    國內名牌在歐洲 

    在東歐，2003年6月在匈牙利布達佩斯開業的“晉江街”是泉州品牌走向國際的一次集體嘗試。在這條街上，有6個晉江品牌，清一色做運動鞋。它們是安踏、三興、寰球、愛樂、別克、恒強這6家。在國內，這6家企業都是運動鞋的精英，中國的名牌在匈牙利是不是名牌呢？ 

    據亞洲中心的策劃人、匈牙利藍格爾設公司的總顧問吳泓奇說，在歐洲賣鞋，當然也是賺錢的生意。一雙泉州鞋的出廠價格是八九美元，再加上一美元左右的運費，在市場上以10美元左右的價格出售，一個能裝8000到1萬雙鞋的貨柜發過去，能掙1萬美元左右。但和晉江的牌子相比，老外的牌子單價很高。吳泓奇告訴記者，匈牙利有個猶太人經營了一個牌子，在晉江下單生產，可到了歐洲后，一雙鞋的批發價是40美元。在整個歐洲，耐克的售價為100美元—120美元。其他國際名牌也都在100美元以上。吳泓奇告訴記者，中國的商品在匈牙利歷來就被老外當做便宜貨。 

    在亞洲中心，除了中國商家，韓國、日本、新加坡、印度、越南的商家也不少。吳泓奇介紹說，土耳其、印度、越南等國的產品，檔次、質量跟中國差不多，但款式比中國的好，特別是土耳其的款式，歐洲人更能接受。韓國貨定位在中檔，至于日本商品，價格、檔次就更高了。 

    吳泓奇說，泉州鞋到了歐洲，并沒有忽視打廣告，電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上都有晉江鞋的廣告，但廣告效果并不好。吳泓奇指出，老外重創意，對叫賣式的廣告宣傳不感冒。品牌首先不是便宜貨，要改變品牌是便宜貨的印象，首先要做好專賣店，賣精品。 

    從輸出產品到輸出品牌 

    丁水波說，接踵而至的各種反傾銷調查和海外同行祭起貿易“特保”大旗，以及其他形形色色的非關稅壁壘，使泉州鞋處在一個十分復雜的貿易環境中，面臨著各種不可預見的風險。同時，由于背負著低價傾銷的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國制鞋業同行的普遍敵視，這些海外對手在本國大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標投訴，都是這種敵意的結果。 

    據商務部統計，2005年，國外對我國共發起貿易救濟調查91起，其中反傾銷立案調查51起，保障措施立案調查5起，紡織品特保35起。2005年前三季度，我國遭遇的各類貿易摩擦涉案金額達到89億美元。至2005年，中國已連續11年位居貿易摩擦目標國首位。 

    面對嚴峻的出口形勢，身為泉州鞋業商會會長的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應對各種貿易摩擦，化被動為主動，另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長期以來產品的輸出模式。