如何打造高價值品牌？
這幾年，隨著土地、能源、原材料等傳統生產資源的稀缺和價格上漲，再加上制造業勞動力的短缺，中國制造面臨著空前的挑戰。中國制造面臨的困境與挑戰背后的實質是同質化競爭，同等技術水準下，制造出來的往往是差異化程度極低的產品，再加上沒有一流的品牌戰略賦予品牌差異化的認知與聯想，所以就只能靠規模領先、總成本領先來競爭。中國企業面對以下困境束手無策：如火如荼的價格戰、促銷戰與終端會戰；競爭對手降價和促銷，不跟進降價和加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創建成本總是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。擺脫拼價格、拼促銷、拼資源是中國企業最大的渴望。
于是，不少有識之士振臂呼吁“從中國制造升華到中國創造”。但當前大家對“中國創造”的關注主要集中在“技術創新與進步”，其實中國創造的另一個主要方面就是“打造高價值品牌”，而且這一點對很多中國企業來說，是最直接、最實效、最快地解決當前困境的戰略選擇。因為，一個企業真正要通過技術創新形成比較競爭優勢，需要持續的巨大投入，而且周期也很長。而在很多行業，只要真正掌握品牌戰略的精髓，即使在現有技術條件下也是完全可以打造高價值品牌的，比如服裝、食品、飲料業。中國企業之所以沒有獲得較高的利潤主要不是在技術上落后于跨國企業,而是品牌價值上不如人家。所以，中國企業不僅要靠技術創新更要靠創建高價值品牌來擺脫中國制造的困境。
高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。比如，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一把打火機在6000元以上、華倫天奴的一件至少襯衣800多元、登喜路的一個錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力主要不是因為技術領先，而是因為在一流的品牌戰略統領下，品牌具備了情感和自我表達型價值，超越了實體產品本身，產品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。
那么，該如何打造一個具有強大溢價能力的高價值品牌呢？
一、提煉品牌靈魂——核心價值，并以核心價值統帥一切營銷傳播，讓核心價值刻在消費者的內心深處，使消費者付高價購買具有充分的理由。
消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進行購買的主要驅動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領導者、時尚”、浪琴的“優雅個性”。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力量。
二、堅持品牌的戰略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。
品牌的戰略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯想，核心價值是品牌戰略定位的主要內容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。品牌管理成熟的企業非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰略定位是“商務首選、權威、嚴謹”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。
然而，絕大多數中國企業在實際的品牌建設過程中，營銷傳播偏離品牌戰略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰略定位或者與品牌戰略定位相沖突的事情是經常發生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰略定位作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌戰略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升。
造成類似現象在中國企業界普遍存在的主要原因有：
1、 沒有真正理解品牌戰略；
2、 而沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略；
3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰略定位相違背仍然采取一些短期行為；
4、 缺少一流科學品牌管理人才以及科學的品牌管理組織與流程。
打造強勢品牌的大局與最終目標——把品牌戰略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標，超越常規營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統去統帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰術營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。為終極目標把對達成終極目標無所助益的事情放棄掉是任何戰略性成功的核心法則。羅文在執行任務的過程中，他一次次機警地躲過了西班牙的巡邏軍隊，即使在可能消滅敵人的時候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向導一起壓制住了魯莽戰斗的強烈欲望。
三、單純的讓利促銷與能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值，要堅決少用，戰術性營銷必須圍繞品牌戰略定位而展開。
中國企業最擅長的是決戰終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業經常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業帶來持續的競爭優勢。
同樣，很多戰術性營銷工作如：強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請個明星，加大廣告投入，擴大招商與銷售網絡的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，都能解決當時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌戰略定位而展開，所以在消費者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯想，故無法打造高價值品牌。
四、塑造大品牌與業內領先地位的形象
一個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。
五、賦予品牌高檔感、高價值感
要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。
情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內涵，同時在工業設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設零售終端。
很多產品同質化嚴重，就應該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優雅人生”。是這種獨特而又讓目標消費者怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。
六、保持合理高價格
對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經常性降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節性產品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的群體絕不會買低價的，對他們來說賣高價品牌本身就是一種需要。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續三次品酒會中被評為全國第一，曾經是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會略微調高價格，始終高于其它品牌，穩穩樹立純正高檔煙的形象。象玉溪剛開始上市時的95年就賣到40多元，銷量非常好，現在卻賣20多元，銷量卻大幅下降了，因為純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300 元，最高的為4200 元，不同價格的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質、原料的產品價格要更高一些。電器業隨著技術的成熟、規模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
七、有效標識出不同檔次的產品，避免錦衣夜行
有些行業品牌麾下有高中低不同價格的產品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標識區分出高中低價產品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業設計來區別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外觀也能較好地區隔出高中低檔產品。因為手機的高中低檔產品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業設計上差異不顯著，區隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區隔。
如果外包裝、品種名、副品牌不足以區分出高中低檔，就應該發展多品牌或者絕不能把低價產品混入溢價品牌中，身份象征性產品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰略思維，在局部地區形成了對中華煙強有力的挑戰。關鍵是是否有定力去長期堅持高價。
而上述所有策略能奏效的前提有足夠的信心并不斷堅持，絕不輕易發生游離。打造高價值品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。5年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高價值品牌是不可想象的事情，今天三星已經成就為勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。只要你堅持自己的品牌核心價值與戰略定位，并使企業的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。在堅持的過程中，你要有耐心。不要因為暫時的灰暗而放棄。盡管中國企業普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到中國已經有懂得在馬拉松賽跑中去勝利的優秀品牌——華為、海爾、聯想。
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