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2005年北京市場品牌女鞋市場調查報告

2005-11-16 14:11:43 來源：中國鞋網 http://m.gdxystc.com/

中國服飾報通過現場訪談、實地考察、調查問卷、電話訪問等方式，對北京市內五個城區具有代表性的十家商場進行定期跟蹤調研已一年有余。調研內容涉及了商場女鞋整體銷售、國內外女鞋品牌運營、商場(圈)消費者定位構成及其消費情況等各個方面。

　　這十家商場分別為百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯、中友百貨、阜成門華聯、賽特購物中心、燕莎購物中心。這些商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區域，具有一定的代表性。而且其消費層次在年齡、收入、文化、職業等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費領域也同樣有一定的代表性。

　　本報通過調研積累了大量的市場一手原始數據和不同類別女鞋的經營狀況資料，并且
和10家商場建立了良好的人際關系。此舉，對女鞋企業的運營有著重要的意義。在往期報紙中也陸續刊登了北京羽絨服、品牌男褲、女褲市場、羊毛衫基本運營狀況的調研報告，給此類服飾企業提供了具有很高商業價值的運營指導。

　　2005年10月長假后，本報以同樣的調查方式對北京市場品牌女鞋的整體情況進行了詳實的調查、了解(所調研的品牌女鞋對象不包括服裝系列化品牌中的女鞋)。綜合調研情況，本報從營銷的角度，利用4P(產品、渠道、價格、促銷)和4C(需求、成本、便利、溝通)理論相結合的方式每對調查數據和情況進行了全面的剖析，本期刊出此次調研的基本報告，以饗讀者。

　　一．基本情況

　　1．北京市場品牌女鞋的品牌來源地

　　此次調研的十家商場，有女鞋品牌77家。

　　就國內品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市場覆蓋串的16％；江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的90／o；上晦和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的7％；貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的5％。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的48％；法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的19％；德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的9％；美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的6％；丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的5％。

　　相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產地也有近60％來自廣東，但因為產品本身期貨時間長，重視品牌的設計加之設計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產品，也減少了對終端消費者的競爭。

　　2．北京市場品牌女鞋穩定性強

　　調研結果發現，北京市場品牌女鞋的穩定性很強，大部分消費者較熟悉的品牌，進入北京的年頭都超過了6年以上，并且每年的銷售增長也都超過了20％以上。穩定的銷售帶給消費者及商場一定的信譽度，尤其對于一個新開業的商場，在選擇女鞋品牌時，給予穩定性品牌的折扣率遠遠低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進不進入某商場時，也要看是否有這些知名的穩定性品牌。

　　3．各品牌在商場的覆蓋率

　　大部分品牌在商場的覆蓋率都達到了50％以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達到了100％的市場覆蓋率，幾乎進駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進駐商場的形式出現，基本沒有專賣店。

　　當然也有特例：上海品牌“達芙妮”雖然在北京商場的市場覆蓋率只有20％，但在北京整個市場的覆蓋率卻是非常高的，據調研“達芙妮”自2002年開始以專賣店的形式獨占北京市場的好地段。專賣店的走量已達到了店中店的2-3倍以上。

　　4．節假日女鞋銷售的最好時段

　　在近一年的跟蹤調研中，10家商場品牌女鞋的銷售淡季基本上都是7、8月，銷售最好的時間為元旦、春節、五一、十一及商場店慶期間，大部分品牌的平均月銷售額(指一個店面，面積在30平方米左右)在15萬左右。雖然品牌女鞋銷售最好的時間并不是很長，只有一幾星期左右，可是旺季時的品牌銷售額卻是平常銷售額的2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不會放過這個好時期，基本上都會參加商場的促銷、打折、返券等活動。雖然有些小品牌會在參加活動中沒有利潤，但卻是一個產品跑量的機會，小品牌也會積極參與商場的所有活動。

　　二：市場分析

　　北京市5．5品牌女鞋的經營狀態

　　1為國內休閑女鞋
　　2為國內職業女鞋
　　3為代理國外品牌休閑女鞋
　　4為代理國外品牌職業女鞋

　　●所調研的77家品牌中，休閑品牌為20家占總品牌的35％，職業品牌為57家占總品牌的65％，其中國內休閑品牌占6％，職業品牌占52％；國外代理休閑品牌占19％，職業品牌占23％。這個數據充分說明現階段職業女鞋的銷量遠遠高于休閑女鞋。但是，通過對品牌進入京城年限及產品線的增長速度的調研，在做了更為細致的市場分析后，我們還發現：無論是高端市場還是中端市場，休閑女鞋在近3-4年的增長速度已超過了職業女鞋，消費者對休閑鞋的需求以每年10％—20％的速度增長，尤其是高端女鞋市場，休閑鞋的需求遠大于職業女鞋。這是非常值得企業關注的現象，也是企業調整產品線的原始依據。

　　2．同類別產品的趨同化

　　原材料趨同化

　　在對10家商場所有女鞋的跟蹤調研中，無論是春夏季產品還是秋冬季的新品，相近價位的產品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國內女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費者，很快就會將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽度。對企業來講完全是一件得不償失的事情。

　　而相比之下，國外代理的品牌無論從原材料上還是從整體的感覺上，都充滿個性化。

　　你很難在他們之間找到相同的產品。當然，也正是個性化與原材料選擇的優質化，使得代理品牌的價位都遠遠高于國內品牌。不過，調研的結果卻給了我們一個意外：在產品的銷售量上代理品牌由于價位的問題影響了銷售，但最終的銷售額(以相同面積一個店面一天的流水做比較)并不低于國內品牌。

　　工藝趨同化

　　由于大部分產品產地的來源同屬于廣東省，就自然在產品的工藝上出現趨同化。這一現象是目前的鞋業界無法改變的。此次的市場調研中，更加確認了一個事實，許多知名的品牌自己本身并沒有工廠，在這樣的情況下，多數以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細分化來講，這無疑是正確的品牌化道路。但也正因為如此，品牌對工藝的更新與技術會了解得越來越少，而完全交給了只做工廠的加工企業，加工企業也不會僅僅只接一家的訂單。于是，產品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項。

　　相反，國外代理品牌在此項的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進行研究工作，還有有經驗的醫生配合共同探討鞋與腳的科學。

　　如：“愛步”在丹麥總部設立了研究中心，并對不同民族的腳進行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國人腳型的“愛步”鞋，這就是為什么“愛步”品牌在中國銷售額排名第一的主要原因。

　　設計趨同化

　　今年的上市產品中，可以明顯感覺到，女鞋的流行趨勢為復古風格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有70％以上的產品設計趨同，各品牌女鞋有10％的產品為保留款，也就是說只有20％的產品擁有獨立的設計語言，而這20％并不是各品牌女鞋的暢銷款。

　　當然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設計理念。如：“接吻貓”近年來以坡跟鞋的優勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有“米蓮諾”這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風格定位、設計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。

　　陳列趨同化

　　關于陳列問題，的確是一件難以調研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有“新品”兩宇的小標牌路，你實在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點推的款；哪些又是打折產品。陳列的藝術在這里受到了極大的冷落。

．管理模式的現狀

　　面對終端的調研，我們可以分析出許多來自公司整體經營管理的問題。如；導購的服裝與本品牌鞋產品類別的不相稱；導購基本不具備多種銷售與服務技巧；沒有日銷售記錄；不能收集產品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。

　　國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業管理經驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。

　　4．電腦系統的配備

　　在我們的調研中發現，只有極少數的品牌在終端配備了電腦系統。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個：一節約開支；二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結果到底正確與否呢?

　　為此，我們對配備電腦系統的企業做了一個訪談及實地的考察。

　　“貴之步”的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤其是庫房的管理，現在北京的庫房周轉非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業的開支，反而節約了大量的支出。也減少了員工的工作量。

　　很奇怪的是，不知為什么許多的代理品牌也沒有配備電腦系統。導購的回答是：我們的店相比之下還是比較少，2-3家實在是不需要。聽起來似乎也有一些道理，可細想這不過是一種辯解。電腦系統的配備與開幾家店沒有根本的關系，重要的是基本的管理是否科學化、人性化。

　　5．關于企業促銷活動

　　令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業的年推廣計劃里也找不到關于獨立促銷的計劃活動。可是，面對消費者想買到打折的產品心理又怎么辦?

　　●參加商場的活動為主要的促銷手段

　　事實上，企業的“胸有成竹”是有道理的，近2-3年商場的活動一家跟著一家，讓企業沒有喘息的機會。據調查企業對于活動本身還是非常歡迎的，因為活動能帶動銷售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因為等待他們的最終是虧損。

　　●大部分女鞋品牌無終端的廣告宣傳

　　在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個方面：一，不認為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支。

　　于是就這個問題，我們專門對消費者做了一個全面(不同層面)的調研。結論有如下幾點：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因為每一個人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費心理，廣告的藝術代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業的實力。因為廣告的投入正說明了企業的銷售狀況。三，認為只有批發才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。

　　6．新型消費觀念的興起

　　廣東品牌“摩斯雷”近一年來，受到了商場、企業、消費者三方極大的關注，它在不到一年的時間里，商場覆蓋率已達到了70％以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關注的是，此產品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認可，它得到了另一類消費者的喜愛。

　　據有關數據顯示，每年韓國、日本等發達國家對合成革女鞋的需求量遠遠大于中國，許多接外單的國內工廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強、材質柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以．合成革女鞋對追求時尚的消費者有著極大的吸引力。

　　7．企業的多品牌化經營

　　企業的多品牌化經營其實在各個行業都是常見的現象，奇怪的是鞋行業的企業幾乎不去涉及其他行業，而是不斷地在此行業發展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業旗下的五個品牌：百麗、真美詩、思家圖、天美意、他她；江蘇森達集團旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣；南京鴻國國際控股有限公司旗下的兩個品牌干百度、伊伴；以及經營多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其樂；還有廣州佛Lh市南海大灃實業有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達集團旗下的萊爾斯丹、CnE等等。

　　在調研分析中我們發現，這種多品牌經營道路從銷售利潤看，同企業旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，也就是說，銷售利潤受品牌產品線的影響不是非常大，而與企業的管理與運作模式有著不可分割的關系。

　　影響銷售競爭的因素

　　1．品牌影響力

　　在調研中，無論是品牌企業的員工還是前來購買產品的消費者，都非常肯定品牌對銷售的影響力。接吻貓的導購這樣告訴我們說：有70％以上的消費者是沖著我們的品牌購買的。

　　品牌所帶來的服務、質量、工藝、時尚，讓消費者省心并感到物有所值。

　　2．年限的因素

　　這是一個常常被忽略的因素，表面上看品牌在一個城市的年限與銷售額沒有直接的關系，但如果仔細觀察年銷售增長率，就會感受到來自年限的力量。大部分產品在京年限的長短與年銷售額的增長成正比。當然，這其中也有特殊現象，如芭迪在京已有10年，但銷售額的增長很低，這主要的原因是：在京的10年不是連續的，而是斷斷續續的經營。

　　3．企業內部的營銷政策

　　大部分的女鞋品牌企業都是私營企業，私營企業的問題就是：管理的不正規化。這種不正規化最直接影響的就是員工的工資待遇問題。工資待遇是營銷人員工作熱情與否的原動力。據了解，有些品牌在京已有近10年的歷史，產品線及品牌知名度非常高同時也沒有多少競爭對手，但銷售增長率卻不是很高，主要的原因就是：公司的待遇在同行業偏低，缺乏競爭機制。許多有能力的人在公司經過一段時間的鍛煉后，就跑到了待遇較好的企業。目前，這些企業還繼續在為其他同行“做嫁衣”。

　　品牌女鞋與商場的關系

　　1．商場選擇品牌的因素

　　據商場介紹，各家商場選擇品牌的因素是不同的，要根據商場本身的定位來選擇品牌。

　　同時商場與商場之間也存在著競爭，所以對品牌的選擇會有些硬性的規定。如：地處長安街黃金地段的某商場就對外公布：凡是進入其對面商場的品牌，他們一概不準進入本商場。

　　另外，價格、質量、定位等也理所當然地成為了商場選擇品牌的硬性條件。

　　2．商場給予品牌的支持

　　就目前來講，商場給予品牌的支持并不多，但北京市場是一個可以輻射全國的市場，所以即便有些企業處于虧損狀態，也愿意在商場占有一席之地，并不斷地加大投資力度，做好品牌形象。

　　3．企業面對商場的無奈

　　當然，很多的品牌面對商場的折扣也是非常無奈的，如某商場長達半年的返點，讓許多企業“望而卻步”。

　　不過，幸好企業與商場之間的關系是“自由戀愛”的關系，企業多少有了一些自主權。