（新聞周報2005年8月30日報道）如今，在世界運動商品市場上排名前三位的是耐克、阿迪達斯和銳步。但明年阿迪達斯和銳步兩家公司實現并購以后,這一格局將發生改變——阿迪達斯將進一步縮小與國際鞋業“老大”耐克的差距，有望在國際市場上與耐克并駕齊驅,不過一些業內人士卻對此持謹慎樂觀態度。      更像是強強聯合     如今，在世界運動商品市場上排名前三位的是耐克、阿迪達斯和銳步。但從明年開始，這個排行就可能發生變化。      因為總部設在德國北巴伐利亞州的阿迪達斯公司于日前宣布，其將以38億美元（其中純現金8400萬美元）收購銳步公司的全部股份。兩家公司在明年初合并以后，新公司的年收入將能達到123億美元，逼近耐克公司在2004至2005年度的137億美元；而它在全球運動商品市場上的份額也將達到20％，緊追耐克公司的1/3份額，對耐克公司將形成強大挑戰。     阿迪達斯與銳步以前雖然也有競爭，但其產品各有特點，市場并不完全重合。阿迪達斯產品的長處在于專業性能優異，有專門的籃球鞋、足球鞋，目標對準了運動員；而銳步產品的特點在于新穎時髦，為一般人的健身運動服務，瞄準的消費群是婦女、年輕人和一般消費者。兩家公司合并后，將能很好地擴大市場份額，特別是在阿迪達斯以前份額不大的美國市場。      另外，兩家公司的其他體育產品，如銳步的高爾夫器材、服裝和阿迪達斯的滑雪器材、服裝，也都能使新公司在世界體育商品市場中變得更加強大。      而之所以說是合并，是因為銳步仍將繼續保留自己的品牌，生產該品牌的總部還留在美國馬薩諸塞州的坎頓市，還是由原銳步的CEO保羅·法埃門管理。阿迪達斯公司還保證，對銳步的9100名員工不進行大量裁員。所以,這次并購不完全是阿迪達斯吞掉銳步，而是兩家的強強聯合。      對此，阿迪達斯董事長兼首席執行官海納表示：“這個決定對我們公司來說是一個具有戰略意義的里程碑事件。因為以前兩家公司都只分別在歐洲或美洲市場有影響，而新公司橫跨兩大洲，有更廣泛的銷售網，在全球都有影響。這就是一加一大于二的效應。”      有分析人士認為，如并購成功，阿迪達斯將進一步縮小與國際鞋業巨頭耐克的差距，有望在國際市場上與耐克并駕齊驅。      阿迪達斯的傳統優勢領域是足球。近年來，耐克不斷試圖滲透進該領域。耐克高層曾透露，公司目前的足球運動產品年銷售額達到10 億美元,英超勁旅曼聯、阿森納也都與耐克簽有合作協議。      銳步的加盟或許能夠幫助阿迪達斯在耐克的籃球領域實現突破。目前，銳步與姚明、艾佛森等NBA明星簽訂了合約;而耐克的NBA明星則包括新星詹姆斯、卡梅隆·安東尼等人。                              目標是北美市場     很顯然，阿迪達斯希望銳步幫助其擴大在美國運動鞋和服裝市場上的份額，以向耐克提出比以往強大得多的挑戰——尤其是在耐克的主場，即占此類產品全球銷售額一半左右的北美市場。      阿迪達斯首席執行官赫伯特·海納說：“我們將擴大市場的地域范圍，尤其是在北美。我們還將創造出針對更廣泛消費群體的鞋類、服裝和體育用品�！�     通過收購銳步，阿迪達斯在美國運動鞋市場上的份額將增加到20％。耐克目前仍然是美國運動鞋市場的“龍頭老大”，去年的銷售額達到9.07億美元，坐擁美國運動鞋市場的半壁江山。      阿迪達斯與銳步合并后，將大幅縮小同耐克在美國市場份額上的差距。據國際體育用品制造商協會統計，2004年耐克在美國運動鞋市場上的占有率約為36％，而阿迪達斯和銳步則分別為8.9％和12.2％,后兩者經簡單相加的市場占有率就會上升至21.1％,更何況合并后新公司預計收入可以平均增長10％、開支成本每年可以降低1.5億美元。      同時，分析師認為，合并后的公司在和零售商談判時將具有更大的說服力，能夠爭取到更多更好的貨架位置；在同明星簽訂代言合同時，也將處于更加有利的地位；另外,還能從媒體上獲得更多廣告折扣。      哈佛商學院體育市場學教授史蒂芬·格雷瑟表示，兩家公司合并不僅擴大了規模，而且在地理分布上能夠產生互補效應，在分銷渠道上亦是如此。      在獲得銳步之后，阿迪達斯在美國市場上的銷售額將是去年19 億美元的兩倍，而銳步在美國本土市場上的銷售額也將達到16億美元。  瞄準北京奧運     對于此次收購美國銳步的計劃，阿迪達斯公司高層還表示，希望通過收購可以延緩耐克的全球擴展戰略。      目前的情況是，耐克已經獲得了為中國體育代表團在亞運會上提供領獎裝備的資格，并且從今年起到2008年成為了中國游泳協會的合作伙伴。據此，耐克公司將全力為中國游泳協會提供裝備、資金支持以及其他服務。中國國家游泳隊、中國花樣游泳隊、中國水球隊都將是耐克公司支持和服務的對象。在今年的世界游泳錦標賽、亞洲游泳錦標賽、世界花樣游泳錦標賽等大賽中，耐克公司高科技的快速游泳衣也將亮相國際泳壇。      而今年1月，阿迪達斯也已宣布成為2008年北京奧運會戰略合作伙伴，并擬成立中國有限公司。      這是一場世界體育用品行業的競賽。當2008年越來越近的時候，中國很有可能取代美國而成為最大的體育用品消費市場，大品牌搶跑道的事情將會不可避免地發生。所以,阿迪達斯公司首席執行官赫伯特·海納宣布，在把2005年以后的中國視為“僅次于美國的第二大市場”之后，一切都在發生著改變。      對于阿迪達斯而言，2008年的北京奧運會是一個絕佳的切入機會。在中國、在全亞洲，阿迪達斯的營銷策略就是與世界級的體育賽事緊密聯系、與金牌項目團隊和金牌運動員簽訂代言協議，進行品牌的相互拉動。事實上,對于體育用品公司來說，奧運會、世界杯、NBA、金牌運動員都是影響力巨大并且聲譽良好的代言方式，其本身也是最好的宣傳形式。      正如海納所說，奧運會是全球規模最大、最激動人心的體育盛事，它將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立起阿迪達斯的品牌形象，阿迪達斯將通過奧運會來擴大在中國市場上的銷售。      2004年阿迪達斯在中國的銷售額是1億歐元，而4年后的銷售目標則是20億歐元。      現在阿迪達斯正把中國作為未來發展和趕超耐克的重點。目前的調查顯示，在中國有53％的人認為耐克的品牌最“酷”，名列第一。但阿迪達斯也有38％的認同率，再加上銳步的15％，合并后就能接近或超過耐克。而且阿迪達斯在合并銳步后，銳步的形象代言人姚明也將是新公司的形象代言人。因此，耐克在中國也許很快就會感到阿迪達斯的威脅了。     分析 并購面臨三大問題     阿迪達斯收購銳步在業界堪稱是又一個巨人之間聯手的典范。一家多年經營運動產品的代理公司主管Joseph M.Grimaldi對此次交易持贊賞態度。他認為，收購銳步可以使阿迪達斯有機會真正動搖耐克公司的領先地位。      但是，隨著并購行為告一段落，合作本身的一些固有問題也將浮出水面。      首先便是管理融合問題。分析家Joachimsthaler認為，這些問題包括阿迪達斯本身必須要學會如何有效地管理一家全球性企業以及如何將美國公司傳統的經營之道與老式歐洲運營方式完美統一起來。      兩家原本各自擁有完整的管理體系、營銷風格的巨頭公司通過資本運作進行合并，注定會面臨機構整合、經營理念統一的過程，而這個過程往往需要數年的時間進行內部消化。      如果雙方無法將固有存在的對立面予以破除，表面的一體化體現不出根本的利益訴求，則不能說這次交易取得了最終成功，聯合體的未來也無法斷言。這有待于時間和正確的處理機制來解決。      同樣，如何管理本身具有很大差別的阿迪達斯和銳步品牌的生產線也是一個棘手難題。“讓我們看看歷史記錄，阿迪達斯在這方面的表現一直不是十分理想。”      Joachimsthaler表示,阿迪達斯公司5月宣布退出滑雪用品市場，出售了Salamon滑雪裝備品牌。      此外，如何才能在控制鞋類和服裝產品零售業務的大型連鎖店——如Foot Locher公司中提高阿迪達斯和銳步合并后品牌的銷售業績，對于此次交易最終取得成功也非常關鍵。      其次，此次合并是否成功，兩家公司不同的企業文化能否有效融合也至關重要。      總部設在德國小鎮的阿迪達斯公司，多年來一直以其卓越的營銷表現和豐富的體育運動文化而著稱，其產品在田徑賽場和網球比賽中獲得了很大市場份額。而銳步公司雖然具有英國背景，但卻是一家特色鮮明的美國公司，在年輕消費者心目中建立起了穩固的品牌形象，并借助與著名Hip－Hop 歌手臺 Jay－Z和Nelly的代言合作，推動了其時尚運動鞋類的暢銷。很多人至今仍對銳步在20世紀80年代達到的鼎盛時期念念不忘，其最受歡迎的增氧運動鞋已風靡全球。      紐約Footwear News報編輯主任Michael Atmore認為，阿迪達斯和銳步公司整合企業文化的能力將對未來發展起到重要作用。      Atmore表示：“誰也無法在購買另一家公司之后，立即協調好文化差別�！彼�說，“我們應該靜觀事態的變化，看看兩家公司是如何順利合二為一的。如果其足夠聰明，阿迪達斯和銳步完全可以從對方身上學到各自的優點�！�      最后是品牌的互補問題。      一般來說，在品牌合并中，如果兩個品牌一個是高端品牌、一個是低端品牌，那么這種互補性的品牌聯合其結果基本上是獲得更為成功的市場表現。但是阿迪達斯與銳步之間的合作卻并非如此——其都是業內最頂尖的品牌，銷售渠道極為相似，目標消費群也基本相同，甚至完全談不上互補性問題。      合并只是表象、是外殼，而終端產品才是真正的本質、是核心。耐克之所以在過去30年飛速發展并取得領先地位，不得不說其產品品質以及產品中包含的消費理念更趨近于時尚潮流的發展趨勢。      阿迪達斯和銳步原本雖分別占據一部分專業化市場，如今意圖通過合并達到打通市場、擴大消費群體、增加品牌經營種類的目的，必將冒著“畫虎不成反類犬”的風險，可能修煉成一只四不像，失掉了忠實顧客群、“賠了夫人又折兵”。      當然，這是最壞的結果。