由于鞋類企業的高度聚集，普遍用體育和影視明星做產品形象代言人的營銷手法在晉江開始有了麻煩。 一踏上晉江的土地，機場旁邊《南方日報》以及鞋類和紡織品訂貨會的巨型廣告就會迎面撲來，張揚著晉江經濟的蓬勃與活力。從機場到晉江市中心，不甚寬闊的馬路兩邊，安踏、特步、匹克、七匹狼、富貴鳥……鱗次櫛比的廣告牌上，周杰倫、言承旭、梁靜茹、蔡依林、SHE、劉德華、陳道明等也用各種酷酷的眼神散發著誘惑。 你會為此感到暈頭轉向嗎？不知道的人很難想象，在這個只有600多平方公里土地的城市里，目前聚集著6000家服裝和制鞋企業，而且其中10億元規模以上的至少有30家。它們普遍用體育和影視明星做自己產品的形象代言人，幾乎使人眼花繚亂、難辨彼此。 在上世紀90年代中期以后，晉江僅以定單加工形式銷往海外的運動鞋就超過1億雙，2001年達到4億雙，成為世界主要的運動鞋生產基地。現在，晉江的運動鞋分別占據著70%和60%的國內、國際市場份額。2003年，晉江在全國經濟基本競爭力百強縣市中名列第五，財政收入突破27億元，位列福建省第一。同時，由于鞋類和服裝類企業的高度聚集，這座城市已形成制鞋、制衣的完整產業鏈以及原材料的零庫存。 由于晉江的企業常常通宵達旦地燈火通明，因此晉江人被外界稱為“睡不著的晉江人”。九牧王(福建)服飾發展有限公司董事長林聰穎說，晉江人的觀念很落后，大家互相攀比，但正是因為攀比，做得最大的企業還想做得更大、做得更好、走得更遠。“后面有幾十家、上百家企業在追，跑在前面的回頭一看別人快追上了，你說他還能睡嗎？家里沒錢的人看到別人有錢，他睡不著；有10塊錢的人想賺100塊錢睡不著；有100萬的人睡不著，有1000萬的人睡不著，有1億的人更睡不著。我們是睡不著的，要不停地往前沖，沒辦法。” 但晉江企業的成功動力看來不僅僅是攀比，它的經濟的活躍應是政府職能轉型的結果。該市的市委書記、市長和副市長們一直潛心于企業的發展研究，政府在給企業寬松政策的同時，不忘加強企業家的學習。2003年9月，中共福建省泉州市委常委、晉江市委書記兼市長龔清概親自帶隊，組織50多名當地民營企業家在北京參加了由北京大學經濟學院主辦的企業管理精華課程班。他們當中有大名鼎鼎的恒安國際集團有限公司、安踏(中國)有限公司、福建七匹狼實業股份有限公司等企業的老總。 晉江的一位副市長說：“整個晉江所有的企業連起來成為我們晉江的企業集團，我就是晉江大企業集團的總經理，市長就是董事長。” 由于可資利用的自然資源不多，晉江人很早就紛紛出走海外，足跡遍布東南亞的許多國家，這使晉江成了中國的著名僑鄉，僑民幾乎和常住人口一樣多。 上世紀80年代末90年代初，晉江人利用僑資和海外市場信息，用港澳地區便宜且質地、花色都不錯的布料以及僑資贊助的制鞋生產線建起了許多加工廠。那時，晉江家家都是生產作坊。而在中國的國有企業還在步履艱難地尋求改制時，晉江的制鞋和制衣業已經做起了OEM。 全國各地的鞋商蜂擁而至，由于貨源緊張，有的鞋商先把一麻袋錢扔在鞋廠老板家里，然后扭頭就往加工廠跑，等候在生產線上，下線一雙拿一雙，隨時打包托運。這使晉江的加工廠迅速富裕起來。那個年代，脖子上戴一指粗的金項鏈以及10個指頭上都是碩大、五顏六色的金玉戒指的家伙，大抵不是溫州人就是晉江人。 1999年，通過終端網絡的初步籌建，安踏公司聘請孔令輝出任品牌形象代言人，知名度及內銷業績迅速提升。而幾乎同時，晉江企業倚重的海外市場出現了金融危機、需求疲軟等風險因素。這樣，從2000年開始，晉江的大小制鞋企業也紛紛介入內銷市場。 進入內銷市場首先必須樹立品牌，晉江企業的品牌意識由此而生。短短幾年當中，晉江誕生了不下10個全國知名品牌，其中包括1個“中國馳名商標”，4個“中國名牌”。 此時的競爭重點在于通路以及終端的建設，而外在的表現則為廣告大戰。2003年,在中央電視臺投放廣告的晉江企業有44個，為央視貢獻廣告費高達5億元。在電視屏幕和戶外廣告上，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、陳冠希、古天樂，一個個青春健康、個性張揚的視覺形象強力襲擊著人們的視線。 但是如此多的品牌也使晉江的制鞋企業由于同質化的競爭而面臨生存壓力。在晉江，鞋業營銷經理普遍認可將運動鞋劃分為3類：專業運動、休閑運動和時尚運動。但盡管如此，這些企業在這3類產品上的定位卻仍不很明確，它們往往互相抄襲、仿制別家賣得好的產品。 2004年以來，晉江制鞋企業形象代言的負面作用開始顯現了出來。在被稱為晉江頻道的中央電視臺5套，晉江制鞋企業的廣告被媒體認為連口號都差不多，使受眾分不清到底誰是誰。 制衣企業的境況稍好一點。比如，利郎(福建)時裝有限公司去年用陳道明作代言，取得了非常大的成功。但問題是利郎公司此舉是否有示范效應，如果答案是肯定的，那么晉江的制衣企業也將慢慢面臨像制鞋企業一樣的困擾。