專為中小制鞋企業提供品牌推廣策略與品牌整合服務的著名策劃人銀虎先生認為，企業請明星做形象代言人，消費者是樂于接受，容易傳播，能快速打響品牌知名度。但是，晉江絕大多數的制鞋企業聘請明星做形象代言人還比較盲目，跟風現象嚴重，而且運作手法太粗糙，幾乎都是明星＋廣告，十分不科學…… 中國目前被稱為制鞋大國，一個數量上的大國，但并不是一個制鞋強國。特別是晉江市就有3000多家制鞋企業,僅2002年就向外出口4億多雙運動鞋。可為什么中國運動鞋品牌在國外卻默默無聞呢？就只有李寧、安踏等一批在國內具有相當知名度的制鞋企業，樣式和質量都已具有國際水準的幾個品牌，才在國際市場上被略微看好，得到消費者和國際同行的認可。然而，大多數的國產運動品牌在國際市場上還是不“吃香”的。 在現代市場競爭中，對每一企業而言,都希望自己的產品是受消費者青睞的產品，自己產品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質上就是品牌的競爭，品牌對企業長期占有市場起決定性作用。品牌就是一個標簽。這個標簽對于企業來說是企業的無形資產、對于消費者來說是消費信任、對于競爭對手來說是競爭手段。因此，品牌塑造和品牌推廣對于現代企業能否在激烈的市場競爭中得勝，能否獲得長足發展，至關重要。 晉江——被譽為中國“鞋都”，光一個晉江市就有3000多家規模大小不一，質量參差不齊的制鞋企業。也確實培育了一批如安踏、寰球、三興、德爾惠、別克、愛奇等鞋業龍頭企業及中國知名運動品牌。但是，在這眾多企業中也難免龍蛇混雜，魚目混珠的雜牌也不在少數。 一位從事晉江鞋業專業服務的公司老總私下這樣表示：“晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結局是市場萎縮。” 對于晉江制鞋企業盛行請明星擔當代言人這一現象，專為中小制鞋企業提供品牌推廣策略與品牌整合服務的著名策劃人銀虎先生認為，企業請明星做形象代言人，消費者是樂于接受，容易傳播，能快速打響品牌知名度。但是，晉江絕大多數的制鞋企業聘請明星做形象代言人還比較盲目，跟風現象嚴重，而且運作手法太粗糙，幾乎都是明星＋廣告，十分不科學。另外，晉江制鞋企業普遍規模小，實力不足，效益較差，聘請的明星名氣不夠大，轟動效應不太明顯，投入和產出似乎不成正比。無論是從明星的名氣、明星出場費、廣告投放、市場營銷等，晉江制鞋企業和溫州同行相比，仍有不小的差距。 像鴻星爾克，聘請韓國“小天后”張娜拉做其品牌的代言人。所謂的“小天后”確實是明星名氣不夠大，在中國并不被認可，因此也達不到相應的明星效應。因而，鴻星爾克只能轉向做公關，借助公關傳播，來擴大其品牌影響力，并且受益匪淺，在專業品牌推廣上邁進了一大步。喜得龍，在跟廣告方面也不甘落后。繼鴻星爾克的“小天后”之后，趕緊請出了原“四大天王”之一的郭富城，確實花大血本了。以郭帥哥的一曲“愛的動力”，走上了其廣告競爭之路。中國的“天王”的確比韓國的“小天后”厲害，明星效應也一舉成功了。好些國人出于對小郭的喜愛，或是出于對他歌的喜愛，“愛屋及烏”，順便買小郭代言的運動鞋穿穿。這一買可出問題了，時不時地就有人反映喜得龍運動鞋穿兩個月就登worn了。郭富城的“愛的動力”成為了其運動鞋早登極樂的動力了。因此，就有人上說，“喜得龍，實乃喜得蟲。以‘龍’為名，乃辱我民族，辱我中華；以郭為形象代言人，有辱郭富城的明星形象，乃辱所有的郭迷們！” 確實，明星只是打造品牌的一種方式，企業沒有必要一哄而起，對明星代言也應當持謹慎態度。美國著名營銷學專家阿爾·里斯指出：“廣告的作用并不在于創建新品牌，而廣告的作用是在公關成功塑造品牌之后來維護品牌。”隨著運動鞋業的發展，運動鞋也有了漸向中檔和簡樸風格回歸的趨勢，消費者對運動鞋技術和質量越來越講究。一個品牌的成功，除了其外在的包裝和品牌推廣外，其內在的“技術含金量”才是關鍵。投入大量的廣告，花大價錢請大明星，致力于廣告明星效應，還不如抽出部分錢來投入運動鞋技術的研發，走“技術創新”的發展新路線。一邊抓質量，一邊抓推廣。許多專家認為，運動鞋行業作為一個產業的發展，當然要以利益為首位，運動鞋廠商要想獲得更多的經濟利益，就得建立消費者受歡迎的品牌。同樣，公關傳媒的新聞報道實際上可以看作是他們經營的媒介產品。這種媒介的產品經營，實際上就是報紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來獲得經濟效益，而這里出售的就是受眾的注意力資源。這樣產品的質量上去了，另一端的品牌推廣亦不是難事，配合適當的傳播，提高其品牌知名度和產品銷量，不在話下。 因此，鞋業企業對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的企業和產品的名稱、標識的概念上，應從廣義的品牌所包容的企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產，從而能夠建立一個正確的品牌意識。再則，還應充分認識到，名牌沒有“終身制”，品牌資產價值也是一種動態存在的東西,其大小取決于企業以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。要想在國際上創出中國的品牌，就要全面的了解品牌策略，并將之運用到企業擴展過程中。