企業(yè)營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)是企業(yè)人員測(cè)評(píng)的一部分，它是在特定的工作中，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的方法，實(shí)事求是地評(píng)價(jià)營銷人員的品行、業(yè)績(jī)、能力、態(tài)度、個(gè)性，以確定其綜合素質(zhì)的管理方法。營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)的目的在于通過對(duì)營銷人員全面綜合的測(cè)評(píng)，判斷他們是否稱職，并以此作為人力資源管理的基本依據(jù)；切實(shí)保證營銷人員的報(bào)酬、晉升、調(diào)動(dòng)、培訓(xùn)開發(fā)、激勵(lì)、辭退的科學(xué)性。

　　本文選擇S企業(yè)營銷人員為實(shí)例，對(duì)其進(jìn)行素質(zhì)測(cè)評(píng)。S企業(yè)是一個(gè)制造汽車的中型國有企業(yè)，在我國經(jīng)濟(jì)體制改革初期，原企業(yè)銷售人員直轉(zhuǎn)，營銷人員是沒經(jīng)過甄選、測(cè)評(píng)上崗的，人員素質(zhì)參差不齊。為了適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，提高營銷隊(duì)伍的工作績(jī)效和銷售業(yè)績(jī)，將適合的人放在適合的崗位，對(duì)不適合崗位的人員進(jìn)行培訓(xùn)和開發(fā)，因此，通過素質(zhì)測(cè)評(píng)為S企業(yè)營銷隊(duì)伍配置合格的人員。

　　一、營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)的指標(biāo)確定

　　根據(jù)營銷人員的工作要求確定其測(cè)評(píng)的指標(biāo)要素，并分解出可評(píng)價(jià)因素，如圖1所示。

　　二、營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)方法

　　本文對(duì)S企業(yè)營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)采用深度訪談法。這種方法的信度和效度較高，基本能反映被測(cè)人員的素質(zhì)狀況。深度訪談就是測(cè)評(píng)者與被測(cè)評(píng)者直接交談，了解被測(cè)評(píng)者素質(zhì)狀況、專業(yè)知識(shí)、工作能力與個(gè)性特征等情況，從而完成對(duì)被測(cè)評(píng)者適應(yīng)職位的可能性和發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)方法。

　　1．深度訪談方法介紹如圖2所示。

　　2．根據(jù)營銷崗位的工作要求，確定其深度訪談問題類型如圖3所示。

　　3．深度訪談結(jié)構(gòu)化問卷

　　(1)請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹你本人的經(jīng)歷(你在S公司工作了多久了？都從事過什么工作？來S公司以前做過什么？)

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：基本經(jīng)歷；知識(shí)背景；綜合分析(邏輯思維)

　　估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　(2)請(qǐng)介紹一下你所在分公司／區(qū)域的業(yè)績(jī)、銷售和市場(chǎng)情況，你近期的銷售業(yè)績(jī)下降了是什么原因？上升了是怎么做的？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：專業(yè)知識(shí)、責(zé)任感、進(jìn)取心、組織協(xié)調(diào)

　　估計(jì)時(shí)間：15分鐘

　　(3)你所在的地區(qū)今年的市場(chǎng)開發(fā)是怎樣進(jìn)行的？明年有什么打算？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：專業(yè)知識(shí)、計(jì)劃性、權(quán)屬感

　　估計(jì)時(shí)間：10分鐘

　　(4)你覺得要提高銷售業(yè)績(jī)，可以采取哪些方法？

　　(如果投入費(fèi)用作促銷、廣告，沒有這筆錢怎么辦？如果總部一定要求完成指標(biāo)如何？)

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：專業(yè)知識(shí)、進(jìn)取心、責(zé)任感、組織協(xié)調(diào)

　　估計(jì)時(shí)間：10分鐘

　　(5)估計(jì)明年的市場(chǎng)份額，最好的情況能達(dá)到多少，為什么？需要什么努力？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：計(jì)劃性、組織協(xié)調(diào)、綜合分析

　　估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　(6)在你的大客戶出現(xiàn)銷售異常時(shí)，你會(huì)采取什么樣的措施？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、應(yīng)變力、責(zé)任感

　　估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　(7)如果全國汽車的市場(chǎng)份額在好轉(zhuǎn)，你所在地區(qū)反而在下降，你該怎么辦？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：專業(yè)知識(shí)、進(jìn)取心、組織協(xié)調(diào)、責(zé)任感、應(yīng)變力

　　估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　(8)你手下有多少業(yè)務(wù)人員？你怎么鼓勵(lì)他們做好銷售，完成銷售指標(biāo)？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：組織協(xié)調(diào)、人際交往
　　
估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　(9)如果S公司陷入了困境，你認(rèn)為該怎么辦？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：計(jì)劃性、綜合分析、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

　　估計(jì)時(shí)間：8分鐘

　　(10)中國加入WTO后，你認(rèn)為對(duì)中國的汽車行業(yè)有什么影響，對(duì)S公司有什么影響？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：綜合分析能力、專業(yè)知識(shí)
　　
　　估計(jì)時(shí)間：8分鐘

　　(11)國外的一個(gè)汽車廠家所產(chǎn)汽車原定的售價(jià)是6000美金一臺(tái)，實(shí)際銷售時(shí)只賣到4000美金，為什么？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：綜合分析能力、專業(yè)知識(shí)

　　估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　(12)如果你所在地區(qū)的汽車在降價(jià)促銷，而S公司總部要求保持其市場(chǎng)定位，你又要完成指標(biāo)，你該怎么辦？

　　測(cè)評(píng)要點(diǎn)：權(quán)屬觀念、專業(yè)知識(shí)、計(jì)劃性

　　估計(jì)時(shí)間：5分鐘

　　4．深度訪談結(jié)束后，測(cè)評(píng)者填寫評(píng)分表見表1所示。

　　5.深度訪談總結(jié)

　　(1)訪談歷時(shí)兩周半，51名被測(cè)人分為9個(gè)小組，前兩周為每周3組，每組6人，每半天測(cè)試 2人(測(cè)試時(shí)間為每周一、三、五全天和二、四、六上午)，最后3組為每組5人，從第三周開始，周一至周三每天上午測(cè)試2人，下午測(cè)試3人。

　　(2)訪談進(jìn)行順利，被測(cè)人員絕大多數(shù)都能較積極配合回答問題，和主試人進(jìn)行較好的雙向交流。對(duì)極少數(shù)配合不太積極者，主試人通過各種類型問題的交叉提問考察了所要測(cè)評(píng)的因素。

　　總結(jié)：深度訪談進(jìn)行順利，測(cè)評(píng)者在評(píng)價(jià)中剔除年齡、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)影響對(duì)被測(cè)評(píng)者各項(xiàng)因素進(jìn)行獨(dú)立客觀的評(píng)判，測(cè)評(píng)的結(jié)果是可信的。

　　三、營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)權(quán)重分配方法

　　對(duì)S企業(yè)營銷人員進(jìn)行深度訪談測(cè)評(píng)時(shí)，主要是從管理素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)兩方面進(jìn)行的，管理素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)都包括10種要素，即組織協(xié)調(diào)能力、綜合分析能力、人際技巧／意識(shí)、權(quán)屬觀念、專業(yè)知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、計(jì)劃性、責(zé)任感、進(jìn)取心、應(yīng)變能力，只是它們各自的權(quán)重不同。為避免相關(guān)性的影響，管理素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)只對(duì)權(quán)重大的前6個(gè)要素進(jìn)行計(jì)算。具體計(jì)算方法見表2、表3、表 4所示。

　　根據(jù)表2和表3的計(jì)算對(duì)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整確定最終權(quán)重見表4。

　　為避免相關(guān)性的影響，對(duì)管理素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)各取權(quán)重大的前6個(gè)因素進(jìn)行最后分析。
　
四、營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)結(jié)論

　　通過對(duì)S企業(yè)營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)綜合分析得出如下結(jié)論：

　　1．對(duì)S企業(yè)營銷人員進(jìn)行素質(zhì)測(cè)評(píng)，了解本企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)狀況，進(jìn)行合理的職位安排，把合適的人放在合適的崗位上，可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　2．由于營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)要花費(fèi)一定的時(shí)間和費(fèi)用，企業(yè)在測(cè)評(píng)之前要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，安排好營銷人員的時(shí)間，以保證測(cè)評(píng)工作的正常進(jìn)行。

　　3．根據(jù)營銷人員不同職位的工作要求，設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)要素，并根據(jù)指標(biāo)要素設(shè)計(jì)不同權(quán)重，有利于提高素質(zhì)測(cè)評(píng)的科學(xué)性。

　　4.企業(yè)營銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)深度訪談法分別測(cè)試人員素質(zhì)的不同層面，綜合計(jì)算分析測(cè)評(píng)人員素質(zhì)，其信度和效度很高。

　　5．深度訪談測(cè)評(píng)方法技術(shù)性較強(qiáng)，測(cè)評(píng)者在進(jìn)行測(cè)評(píng)之前，一定要進(jìn)行專業(yè)的測(cè)試技術(shù)培訓(xùn)，否則，很難保證其測(cè)評(píng)結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

　　6．深度訪談結(jié)構(gòu)化問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)包含訪談內(nèi)容的11個(gè)基本要素，其訪談結(jié)論的正確性和客觀性是與問卷的構(gòu)成是否科學(xué)直接相關(guān)的，因此，問卷的設(shè)計(jì)十分重要。

　　7．深度訪談測(cè)評(píng)方法權(quán)重設(shè)計(jì)的合理性，其關(guān)鍵取決于各部分指標(biāo)權(quán)重的大小，因此，隨著企業(yè)對(duì)營銷人員素質(zhì)要求的變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要及時(shí)調(diào)整指標(biāo)設(shè)置，重新劃定指標(biāo)權(quán)重，形成動(dòng)態(tài)的指標(biāo)權(quán)重體系。