【中國鞋網-廣告公關】在social時代做創意，好的創意從哪來?再也不要蹲小黑屋自己瞎編故事了!而是發現那些優秀的UGC，收集(搜索)，整理(串聯與篩選)，包裝(發想與升華)，最終，把這些UGC變得閃閃發光。
去年此時，我和團隊做了《肯德基菜單大革新，誰是超強星賣家》。在這個活動期間，又像俄羅斯套娃一樣，做了很多活動中的小活動，其中我印象最深刻的是#肯德基感謝有你#活動，是有獎征集網友寫一個“你和肯德基的那些事”。
本來我們對這個活動是不抱太大希望的
只是填充日常內容的一發
為什么?
因為參與門檻太高了
這個時代要讓消費者敲幾十個字非常非常的難
還必須是原創，必須是有感而發，更是難上加難
而且，由于獎品昂貴：純金的金雞掛飾
所以中獎面非常的窄
但沒想到的是
在短短的兩天內
居然收到了幾百個原創故事
而相當多的內容都非常感人
印象最深的是兩個故事
故事1
“我小時候考試考好了或者過生日，父親就帶我去吃肯德基，那時候對肯德基的向往簡直就和過年一樣，后來，父親去世了，我也長大了，但每年我過生日的時候，還是會去肯德基，坐當年同樣的位置，點當年父親點給我吃的東西。”
(每次想起這個故事的時候，我都會淚目，眼前浮現一個中青年在KFC孤寂的身影)
故事2
“從老家到北京打工的第一天，包被偷了，錢包手機全丟了，舉目無親，借路人的手機給家里打了電話，爸媽坐火車要第二天才能過來，我一個人身無分文，就在肯德基坐了一晚上，服務員非但沒有趕我走，還給我倒了杯熱水。我永遠忘不了那一天!”
(肯德基和麥當勞對于這個14億人口的餐飲大國，最大的貢獻，不是西式快餐，而是衛生間和臨時旅店，很多人對兩家店的好感恰恰是從這兩點開始的)
當然，由于品牌需要沒有爭議的正面宣傳，這些帶有悲情或者苦情色彩的故事最終沒有入選獲獎名單，但卻打動了甲方和乙方兩邊所有的項目參與者。
這個項目結束之后，我發現了一個很嚴重的問題
在social時代做創意，好的創意從哪來?
以前做廣告的時候，那些好的創意
都是幾個創意人關小黑屋里拍腦門吐口血想出來的
這些點子或源自個人積累
或源自生活的經歷與見聞
曾遇到過幾個上班只上半年的文案
花時間出去旅行半年
回來之后寫的文案都是大好河山
也曾經發現某個美術紋身之后
相當長的一個時期的點子不是涂鴉就是hip pop
這些點子有時會打動客戶
如果恰巧客戶具有同樣的經歷
有時只會打動創意人自己
如果恰巧客戶完全無感
慶幸的是
最終的呈現只是短短的15秒為主的電視廣告
以及產品要大logo要大的海報
創意只是一點點綴而已
可到現在
廣告創意面臨三大難題(也許不止)
1、創意需求量更大
2、創意速度必須更快
3、創意花樣必須更多
想做在線廣告?一個創意點可能一條微博一條微信發一天就愉快的結束了!第二天就要換新的!臥了個大槽怎么辦!從前一條TVC播半年的美好日子再也沒有了!
想追個實時熱點?從看到熱點到想出創意點，到執行出來，再給客戶過目到發布，留給創意的時間只有幾個小時。喝茶看風景調戲阿康一行字間距都能調整幾個小時的美好日子再也沒有了!
想做個活動全案，TVC海報不說，再弄個病毒視頻合作萬萬沒想到，再剪個鬼畜版放A站B站，再搞一發酷炫H5放微信，再想想線下活動從開場儀式到派發的創意小禮品，再弄弄淘寶天貓怎么炒，你要敢說不懂不會不知道，阿康用眼神就能把你吃掉!
可即使這樣
客戶還是經常會說：不行啊，這些創意太廣告了!
瓦特?勞資本來不就是做廣告的嗎?像廣告還不對了三!
奇怪的是，無論在過去還是現在，總有那么一批廣告百看不厭，歷久彌新，永遠高高在上，遠離我們的廣告生涯，被人們各種轉發。從泰國人壽到臺北大眾銀行，從嘉士伯驚嚇營銷到可口可樂的快樂機器，怎么人家的廣告就那么好看呢?難道是因為我們的客戶膽子太小預算不足?難道是國外更尊重創意玩的更開?難道都是自high的飛機稿?這些理由，說完了自己都不信。
那這個時代，所謂的廣告創意到底是什么?
他們到底在哪?
答案也許就在文章開頭
在那個項目結束后
我花了很長的時間，用不同的關鍵字
在不同的平臺去搜索關于肯德基消費者的故事
結果讓我十分震驚
我看到了一個粉絲寫的肯德基所有食物的點評文章足有2萬字
我看到了一位母親帶著她的孩子在兒童區玩樂的照片，照片描述寫著：這是我平凡的一生中，最美好的一刻
。。。。。
我看到了無數個發生在店里的人生百態
一個人考公務員看資料
兩個好兄弟談人生理想
幾個小伙伴一起做作業
失而復得的錢包
不期而遇的初戀
深夜點餐的偶像
下班等她的地方
藏在雞塊里的戒指
親手喂進嘴的雞翅
。。。。。。
還看到了無數個把食物寫進去的ID
奔跑的雞米花
抱著奧爾良烤翅睡覺
sliver最愛原味雞
幸福的脆皮雞
王曉萌愛吃花激淋
。。。。。
肯德基，并沒有給他們一分錢做宣傳
他們做這些，連張優惠券都不要
只是覺得自己喜歡
就寫了打動自己的故事
又打動了我
而每一個故事
都比我這個傻逼創意人編的更打動人心!
我要感謝這個時代
有著人類歷史上最強大的信息檢索工具
搜索引擎
無論是百度還是谷歌還是各種網站內嵌的搜索條
讓我們創意人尋找素材更加方便
我們再也不用蹲小黑屋自己瞎編故事了
我們要做的是發現那些優秀的UGC
收集(搜索)
整理(串聯與篩選)
包裝(發想與升華)
最終，把這些UGC變得閃閃發光
我不知道這是否是一條正確的路
我只知道這么做了幾年，這個部門的靈感從未枯竭
并且隨著知識面的擴張，創意能力越來越強
從選擇內容，到組合包裝，到呈獻手法
每一方面都越來越好
我們可以應對更密集的內容產出
我們可以有更多樣化的創意表現
而且，我們很快樂
創意對我們來說
不再是一件經常陷入死胡同的事
我希望更多的創意人也能越來越好
掙錢多一些
氣色好一些
活得熱情而充滿希望
不再氣哼哼的轉那些《廣告業已死》《致行將失業的廣告人》之類的文章。(雖然我在加班狂暴的時候也轉過，厚厚)
最后的encore
祝大家活的像一支開心的廣告!
么么噠!三友娜拉白了個白!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：)
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