【中國鞋網-戰略管理】中國經濟今年似乎不缺“壞消息”：一季度中國經濟增速下探至6個季度以來的新低7.4%，前5個月中國固定資產投資同比名義增速17.2%，比前4個月回落0.1個百分點，5月份半數大中城市的房價環比下跌……有悲觀者認為中國經濟利好之勢已去，企業的日子會越來越難過，難以再出現創業奇跡，甚至會導致大批企業的破產倒閉。

　　宏觀經濟對企業的生存發展固然是有著不可估量的影響，然而卻只是外因。企業成功和失敗的因素千差萬別，但其根源是什么呢?

　　面對一個成功的品牌，不同領域的專家研究的結論截然不同：研究企業文化的專家認為企業的成功源于企業文化;管理學專家會系統分析其管理模式，并將該模式奉為圣經，廣泛推廣;人文專家則稱關鍵在于企業領導的人格魅力和其領導文化的強烈感召力;還有人分析是技術研發的先進……

　　站在不同的角度，每個人的研究似乎都有道理，但是這些研究難免有盲人摸象的嫌疑。品牌成功的關鍵因素到底是什么?

　　先從兩個太陽能熱水器企業說起;

　　2003年：

　　A公司銷售收入3800萬元，B公司3200萬元。

　　產品的技術情況：太陽能熱水器核心部件真空管都來自同一個廠家——力諾集團，熱水器支架也來自相同的供應商，只是造型不同。只有水箱由各自自行生產。

　　2012年：

　　A公司產品的主流價位2800元，高質量，服務好;B公司產品主流價位2200元，質量一般，服務一般。

　　A公司，2000人的銷售隊伍，10000家以上的專賣店;B公司，50人的銷售隊伍，150家專賣店稀落地分布在各地。

　　A公司銷售收入46億元，在全國五個地區有制造工廠;B公司進入了被市場淘汰的邊緣，銷售收入僅4500萬元。

　　9年時間，當初勢均力敵的兩家企業，如今相差100倍!

　　為什么差距是100倍?

　　B公司老板說，因為我們的產品價格低，附加值低，不掙錢。

　　產品不掙錢!一句話找到了根源!

　　由于附加值低，掙不到錢，導致無力進行技術投入，產品價值更低;

　　由于附加值低，掙不到錢，導致無力做推廣，做不響品牌，只能賣更低價;

　　由于附加值低，掙不到錢，導致員工薪資待遇低，招不到更有能力的人才;

　　由于附加值低，掙不到錢，導致銀行斷貸、資金緊張，無力擴張規模;

　　由于附加值低，掙不到錢，導致渠道萎縮、人員流失，企業最終滅亡!

　　可見，不能創造附加值確實是萬惡之源!

　　如何創造附加值?

　　探討創造附加值的途徑，繼續從這一案例說起：

　　2003年，A、B兩企業同時起步，產品、規模相當。整個行業大約有3000家太陽能熱水器企業，產品同質化嚴重。以某標準型號的太陽能產品為例，市場零售比較公道的價格是2200元。

　　當時多數太陽能熱水器企業紛紛擴大產能，降低價格，從2200元降到2100元，再降到2000元，再到1800元……小企業因沒有規模帶來的成本優勢，只能通過降低原材料成本，犧牲質量的方式來降低價格，最終導致了低質低價。部分企業暫時沒有降價，繼續進行大力度的推廣，雖然打開了市場，但是，面對小企業的同類低價產品，最終只能犧牲利潤，靠規模微利制勝。

　　A公司卻走出了創造高附加值的路子：

　　如果消費者認為A企業產品與B企業產品是一樣的，只是價格不同，消費者一定會買價格更低的。因此，要獲得更高價值，一定要先創造出差異，首先從產品本身開始。

　　第一步，A公司在熱水器的內外桶之間，增加了防止熱量輻射的鋁箔，對外桶保溫有一定的作用。然而如果沒有有效的區隔，其他公司很快可以用同樣的方法制造出差異，很快又變成了同質化，A公司不能靠此創造價值。

　　第二步，A公司對此申請了專利。但是幾乎每個公司，都申請了多項專利，即使沒有申請專利，也可以用類似的技術實現同等效率，此方法也創造不了高價值。

　　第三步，A公司把鋁箔進行了處理，讓消費者看不清其中的奧秘，并為此技術取了一個名字叫絕熱膜。同樣的，在不同行業，企業創造的概念層出不窮，缺乏壁壘的概念并不能創造價值。

　　第四步，A公司將具有絕熱膜技術的產品定位成一個全新的品類：保熱墻熱水器。在熱衷品類的時代，許多人認為創造一個品類，就創造了新市場，創造了高附加值。實際上我們看到，許多企業創造了新品類：原漿核桃露、蘆薈香皂、銀杏葉片……卻很快被同行跟進，一個實力不夠強大的企業做開放品類，無疑是為他人做了嫁衣。

　　第五步，A公司把“保熱墻”申請為一個商標，其他的公司無法使用同樣的概念。至此，A公司真正擁有了一個具有差異化的產品。

　　因為有了差異，產品的價格提高了300元，而其成本只增加了10元左右，也可以理解為附加值增加了300元。然而，市場上有許多差異化的產品，消費者并不能認知和接受，還需要更進一步的措施。

　　第六步，A公司投入了大量的廣告傳播費用，引導消費者：購買太陽能熱水器，最關鍵的是要能夠保熱，而保熱的關鍵在于有“保熱墻”。當時大多數企業在宣傳產品吸熱好，A公司以獨有的“保熱”概念吸引了消費者。

　　有不少企業宣傳自己的產品具有同樣的保熱功能，不僅能夠保熱，還有其它種種利益與賣點，有十個店這樣宣傳，消費者會認為他們的產品都是一樣的。

　　少則多，多則惑。A公司只強調產品的“保熱墻”功能，消費者購買過程中，導購員至少重復26次“保熱墻”概念，最后在消費者的大腦中形成記憶：A產品和其他的產品不一樣，A有保熱墻，其他的則沒有。

　　第七步，A公司使用多種推廣方式，宣傳保熱墻太陽能技術的可支持性和可信賴度，強化消費者體驗，讓消費者相信，只有A公司的產品才是真正的保熱產品。

　　有顧客多花300元購買了“保熱墻熱水器”，逢著兩個陰天后，熱水器依然有熱水，就會認為：看來有保熱墻的就是好!強化了心理認同，鄰居可能會因此也購買，形成口碑效應。

　　價格高出300元，A公司產品成為高端產品，這300元，對于大部分消費者來說，是個小錢，就是2200元和2500元的區別，十年就買這一次，自然要買個更好的!

　　但是，這300元，對于企業來說，是巨大的利潤!賣出1萬臺，就多出300萬，賣出3萬多臺，就是1000萬。

　　有了這1000萬，就有了更多的推廣費用，鋪設更多的渠道網點，可以招聘更優秀的業務員……所有這些，推動企業更大的發展，一年之后賣到10萬臺，又多出了3000萬。有了這3000萬，可以開發更豐富的高技術產品，建設更大規模、更高效率的生產基地，進行更大規模的投入……三年后，銷售突破100萬臺，獲得了3個億的利潤;

　　有了這3個億，兩個億砸在央視等媒體，2012年成功上市，2013年，進入亞洲500強……

　　這就是A公司的9年，9年增長了100倍，創造了奇跡。

　　A公司就是太陽雨太陽能熱水器，旗下兩個品牌分別為：日出東方太陽雨和四季沐歌，在中國的太陽能行業中，一個第一，另一個第二。

　　B公司，就是行業中沒落的、最終面臨淘汰的2000家企業的代表，B公司高薪聘請過高管，不久離職了;聘用過大批銷售員，養不住走了;招商200多加代理商門店，不掙錢大部分也關了;也宣傳過各種賣點和概念，因為沒錢，沒能繼續。最后只能賣低質低價，勉強維持。

　　回看A、B公司走過的路，核心只有一點，那就是創造高附加值!

　　創造附加值的過程就這三步：制造差異(信息不對稱)、引起關注(成為選購產品)、實現認同(鎖定品牌)。

　　沒有附加值是萬惡之源!100倍的差距只在于這一點!只在于這300元的附加值!

　　縱觀世界500強企業，不外乎通過如下五種經濟手段創造了高附加值：一是資源壟斷。通過控制石油等戰略性資源，獲取定價權獲得高附加值;二是資本控制。通過金融資產和產業資本，控制產業鏈中附加值的最高端;三是品牌統治。占領消費者的心智資源，提高心理價值獲取高附加值;四是技術封鎖，創造更大的信息不對稱;五是文化入侵，影響和改變消費者的價值觀，實現對于品牌的認同。

　　所有這些，其核心在于一點：創造更高附加值!

　　趨于經濟萎靡的2014年，既是企業的災難，也是企業的巨大機遇。企業的成功和失敗只源于一點：創造附加值。只要企業具備了創造附加值的能力，就能在競爭中獲得核心優勢和各種資源，即使在宏觀經濟形勢不好的情形下，也能大有作為。

　　到底什么是附加值，企業又如何創造附加值、實現快速成長的問題，在韓志輝博士所著的《沖向第一》一書中已有全面系統的講解。《沖向第一》是韓志輝博士歷經二十年企業營銷實戰和咨詢服務經驗的高度總結，同時也是二線品牌實現高附加值成長的理論指導書籍。該書為深陷低價值競爭泥潭的二線品牌實現高附加值成長、向行業第一品牌陣營進軍，提供了基于策略、品牌、產品、傳播等層面的具體解決方案。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：