【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】X戰(zhàn)警當(dāng)中的教授運用超能腦電波，在萬千人群中精準(zhǔn)鎖定具有特異功能的同伴。在大數(shù)據(jù)的時代里，運用數(shù)據(jù)分析同樣可以如影片中的教授一般尋找精準(zhǔn)客戶群體。收集、分析、運用，面對海量的數(shù)據(jù)，環(huán)環(huán)相扣的數(shù)據(jù)運用并不似看起來那般簡單，本期精英會邀請到大數(shù)據(jù)資源整合導(dǎo)師、馬到成功科技董事長馬興彬，愛譜樂衛(wèi)浴副總裁黃剛剛，廈門蘇靜企業(yè)管理有限公司首席顧問蘇靜，鄰家女孩品牌總監(jiān)顏才棟共同就如何從理論到實踐，應(yīng)用大數(shù)據(jù)助力營銷進行了深入探討。
觀點一
數(shù)據(jù)收集需點面兼顧
在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的大數(shù)據(jù)時代，首先需要收集數(shù)據(jù)，之后才有分析和使用。馬興彬認為應(yīng)該借助大平臺進行收集數(shù)據(jù)，比如百度、谷歌這樣的搜索引擎可以對每日60億個的檢索請求進行收集，如果企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門與之對接，即可以詳細地了解到品牌的受眾行為特征。另外還有其他大的多平臺渠道，比如廣電網(wǎng)、智能電視、戶外智能屏等數(shù)據(jù)入口。
黃剛剛則認為，有效的數(shù)據(jù)收集還是要以“根據(jù)地”為主。他提到，他們在愛譜樂衛(wèi)浴新建了用戶體驗中心，安裝有區(qū)域觸控統(tǒng)計系統(tǒng)、顧客路徑、訪客停留時間等數(shù)據(jù)。這些進店數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)收集更有實際的使用價值。
蘇靜則認為，除了線下的實體店鋪之外，線上的“根據(jù)地”數(shù)據(jù)同樣重要。她舉例說，銀泰網(wǎng)就打通了線下實體店與線上的會員管理系統(tǒng)，在實體店里設(shè)置了免費的WIFI，當(dāng)顧客注冊了賬號之后所有的信息都收錄在會員管理體系里，一旦該顧客進入實體店手機自動連接上WIFI，他(她)與銀泰的所有的互動都一一記錄在后臺，銀泰前臺導(dǎo)購員就可以據(jù)此來分析判斷該會員的消費喜好，并可以精準(zhǔn)推送與消費者進行溝通。
“明天的大數(shù)據(jù)其實就是今天的小數(shù)據(jù)。”作為一線的實踐操作者，顏才棟說，不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)都是連鎖模式，因此前端數(shù)據(jù)的有效完整收集顯得十分重要，應(yīng)該從點到面。從每個區(qū)域市場到每個門店、每個銷售時段、每個上貨波段等，再細一點的是銷售商品品類、風(fēng)格、款式、顏色、尺碼等，這些數(shù)據(jù)看似細小，但是可以很好地利用其數(shù)據(jù)的針對性和完整性，跟蹤和指導(dǎo)一個門店的鋪貨方向和方式，以及如何調(diào)整鋪貨策略等。線上收集手法上他們采取的是搭建微信矩陣，著眼于細微的數(shù)據(jù)收集。從微信主號到副號、從分享到互動，客戶主動輸送信息及企業(yè)主動索求信息都是“今天的小數(shù)據(jù)”，可是每一個數(shù)據(jù)收集，都有其針對性的價值和意義。
觀點二
注重收集八大有益數(shù)據(jù)
“數(shù)據(jù)透露的是客戶的具體行為，而哪些數(shù)據(jù)更有利于轉(zhuǎn)換成營銷呢?”馬興彬經(jīng)過分析認為，最常見的有利于轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)為夢想、快樂、痛苦、身份、能力、信念、行為、環(huán)境相關(guān)的這八大數(shù)據(jù)信息。具體如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)換呢，他以汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷為例，百度數(shù)據(jù)研究中心曾經(jīng)發(fā)布了一份《2013汽車行業(yè)研究報告》，以一個搜索引擎的視角，結(jié)合中國網(wǎng)民每天幾十億次點擊后留下的大數(shù)據(jù)，分析了中國汽車業(yè)的現(xiàn)狀、變化、趨勢，以及網(wǎng)民圍繞汽車而留在網(wǎng)上的習(xí)慣與需求。比如，網(wǎng)民對汽車領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容搜索，無線端正在逐漸趕超PC端;經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷量低增長后，2013年中國乘用車市場需求回暖，全年日均搜索指數(shù)超千萬;從產(chǎn)地上看，網(wǎng)民對進口車的搜索關(guān)注度逐年提升，且經(jīng)濟發(fā)達的省份對進口車的關(guān)注度更高;從車型上看，網(wǎng)民對SUV的搜索關(guān)注度快速提升;從汽車關(guān)注人群地域分布看，三、四線城市用戶比例明顯較高，在大城市限購政策導(dǎo)致車市降溫的情況下，三、四線市場值得關(guān)注;自主品牌在中高端車領(lǐng)域尚未立住腳跟，品牌形象及技術(shù)能力有待提高;南北大眾及上海通用是網(wǎng)民最為關(guān)注的汽車廠商;與汽車網(wǎng)民相比，30歲及以上人群用車更偏實用性、空間性等。最后再結(jié)合搜索者身份、發(fā)表言論等其他更詳細的細節(jié)內(nèi)容發(fā)布數(shù)據(jù)分析報告。這份報告對于每家汽車企業(yè)而言都是寶貝，因為上面有幾億網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為，至少在真實客觀方面是可信的。這些數(shù)據(jù)不僅揭示了網(wǎng)民搜索需求的細微變化，更從一定程度上反映了一個行業(yè)的冷熱伸縮。
“根據(jù)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析研究眼下的目標(biāo)消費者對于什么樣的促銷方式更愿意買單，然后再針對性地建立傳播熱點。這樣不僅可以快速樹立品牌更可以直接拉動消費。”馬興彬強調(diào)，不要再片面地迷信一些大媒體的投入了，以精準(zhǔn)營銷為目的的地方媒體投放有時更加事半功倍。假設(shè)通過大數(shù)據(jù)分析，檢索過梁朝偉的人群，高比例去檢索了寶馬車，那寶馬請梁朝偉做代言一定會事半功倍;假設(shè)某品牌化妝品在通過百度大數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民搜索該品牌后，還有1/4的網(wǎng)民會去搜索產(chǎn)品適用的年齡。這就意味著該化妝品的年齡定位不太清晰。該化妝品企業(yè)如果能夠迅速就這一發(fā)現(xiàn)，推出準(zhǔn)確標(biāo)示年齡的“25歲套裝”系列化妝品，則一定會受到消費者追捧。
觀點三
數(shù)據(jù)繪就消費興趣地圖
馬興彬認為，占有數(shù)據(jù)已不是什么稀罕事兒，關(guān)鍵在于如何從大量信息中找到有價值的，也就是數(shù)據(jù)挖掘。啤酒與尿布的故事在營銷界可謂耳熟能詳，在這個刊登在《哈佛商業(yè)評論》上的經(jīng)典案例中，沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個令人難以理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關(guān)系的商品會經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中，這種獨特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。父親在購買尿布的同時，往往會順便為自己購買啤酒。于是沃爾瑪決定在賣場將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，從而獲得了很好的商品銷售收入。
企業(yè)要想復(fù)制同樣的大數(shù)據(jù)掘金的故事，馬興彬認為一般要執(zhí)行一個中心兩大策略三大流程五大步驟。一個中心，即以用戶為中心。二大策略，一是在大數(shù)據(jù)專家的指導(dǎo)下，從現(xiàn)在開始建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)中心，將企業(yè)全員都轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)采集器,唯有持續(xù)調(diào)整，并持續(xù)進步的大數(shù)據(jù)中心才能為企業(yè)贏在明天提供支持。比如沃爾沃，在全球研究了四萬多起交通事故，積累了很多大數(shù)據(jù)，所以它就在自動駕駛領(lǐng)域處于全世界最領(lǐng)先的位置。二是在大眾領(lǐng)域與搜索引擎公司合作，借助百度、谷歌等搜索引擎的大數(shù)據(jù)挖掘能力為企業(yè)發(fā)展助力。每個搜索引擎都是大數(shù)據(jù)的金礦，海量的數(shù)據(jù)庫能夠儲存網(wǎng)民的真實需求，對于企業(yè)洞察消費者有著重要的價值。三大流程，包括采集、篩選、轉(zhuǎn)化。五大步驟，包括畫大數(shù)據(jù)圖、布采集矩陣、設(shè)采集器、執(zhí)行數(shù)據(jù)互動、建立數(shù)據(jù)擴散。
在今天的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)中，數(shù)據(jù)是有價值的一種貨幣。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。繪制一張基于大數(shù)據(jù)的消費者“興趣地圖”，并執(zhí)行一個中心、兩大策略、三大流程、五大步驟有利于企業(yè)提升大數(shù)據(jù)時代的營銷成績。
“我們每天在想著精準(zhǔn)營銷別人的同時，也在被別人精準(zhǔn)地營銷著。這就是我們生活的大數(shù)據(jù)營銷時代。”黃剛剛認為，在智能手機普及的今天，每個移動的人群頭頂上都有一串?dāng)?shù)據(jù)支撐，這些數(shù)據(jù)最終便成為指引企業(yè)營銷發(fā)展的指南針。“在商業(yè)、經(jīng)濟及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。愛譜樂衛(wèi)浴兩年時間136家專賣店加盟迅速壯大，店鋪盈利率達到98%，活動策劃一直是我們的強項，這一切都要感謝數(shù)據(jù)化營銷。”黃剛剛說，在企業(yè)創(chuàng)建初期就組建了一個專業(yè)化的IT部門，實時采集來自各大合作網(wǎng)站的接口數(shù)據(jù)，ERP系統(tǒng)，官網(wǎng)服務(wù)器日志等數(shù)據(jù)，長期跟蹤，進行精準(zhǔn)營銷。以節(jié)日主題促銷為例，IT部門通過數(shù)據(jù)庫檢索出往年采集的數(shù)據(jù)進行分析并且繪制往年社會關(guān)注度數(shù)據(jù)曲線等圖表，經(jīng)銷商培訓(xùn)計劃，營銷部門的物料選擇，促銷信息及各地區(qū)的天氣數(shù)據(jù)等，有了這批大數(shù)據(jù)的整合，一切排期就迎刃而解。
在售后部門愛譜樂進行客戶反饋信息的登記，最終匯集匯總，用戶反饋的大概率問題都是研發(fā)和公司高管關(guān)注的重點，從而不斷地根據(jù)客戶體驗的大數(shù)據(jù)，進行研發(fā)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品功能和價值體系，與此同時愛譜樂正在緊鑼密鼓地開發(fā)導(dǎo)購員無線端軟件，每一個導(dǎo)購員將可以實時匯報顧客情況并由計算機自動進行存儲和分析，有了種種的數(shù)據(jù)支撐相信愛譜樂的品牌潛在客戶群體將越來越大，單店的盈利能力也將得到有力的支持。“種種數(shù)據(jù)分析，都是為了盤活數(shù)據(jù)，都是為了更為精準(zhǔn)、直接、有效的營銷。”黃剛剛說。
蘇靜認為，企業(yè)前端的采購、后端的銷售都圍繞著數(shù)據(jù)顯現(xiàn)的明細圖表來做指引。消費群分布在哪?潛在消費點在哪?數(shù)據(jù)就是坐標(biāo)，可以讓企業(yè)成為“名偵探”尋找到答案。
觀點四
數(shù)據(jù)也需要沉淀與清洗
“每一個企業(yè)經(jīng)過多年的耕耘，都有沉淀一些數(shù)據(jù)，假如這些數(shù)據(jù)不能為你所用，數(shù)據(jù)再多、再大也沒有價值。”顏才棟則認為，每一個企業(yè)發(fā)展至今多少都會形成自己的數(shù)據(jù)庫，關(guān)鍵是需要升級篩選數(shù)據(jù)為企業(yè)所用，否則數(shù)據(jù)就依然只是數(shù)據(jù)，所以便牽涉到如何進行數(shù)據(jù)沉淀的問題。2013年開始，經(jīng)過微信平臺和系統(tǒng)的打通，鄰家女孩的數(shù)據(jù)開始集中并完整沉淀，幾十萬的數(shù)據(jù)量開始比較完整地呈現(xiàn)，這個時候做客戶管理系統(tǒng)時就會很有針對性的價值。
“數(shù)據(jù)也是需要新陳代謝的。”顏才棟認為，對于企業(yè)來說，需要準(zhǔn)確理解數(shù)據(jù)的定義，企業(yè)要的是數(shù)據(jù)的實效性，因此必須懂得“數(shù)據(jù)清洗的重要性”，特別是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)，數(shù)據(jù)量龐大，對企業(yè)主來說，最關(guān)心的是：哪些數(shù)據(jù)對我有用，哪些數(shù)據(jù)在什么時候可以清洗。這個要實現(xiàn)是非常困難的，但是又不得不做。不可能將所有數(shù)據(jù)進行分析和存儲，必須要做判斷。如何判斷就要根據(jù)每家企業(yè)的實際情況來定。蘇靜認為，面對多點面的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，必須建立一個具有生命周期性的數(shù)據(jù)更替體制，因為品牌的調(diào)性是一致的，那么隨著時間的推移，針對的主體顧客群體也會相應(yīng)發(fā)生變化，比如童裝品牌，為什么較難形成顧客忠誠度?關(guān)鍵就在于孩子長太快了，顧客的忠誠度大概只能保持幾年時間。不過在新時代的數(shù)據(jù)營銷時代里，哪怕是那些遠去的老顧客也要想辦法通過各種溝通手段，讓其忠誠度繼續(xù)發(fā)酵，以期達到更好的品牌宣揚。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
