【中國鞋網-經營管理】飛行采訪對于中國服裝論壇來說，已然成為極具代表性的精致“前菜”。每年的3月初，由中國服裝論壇秘書長王軍帶隊，行走十幾個城市，與當代中國服裝企業家現場對話，挖掘品牌背后成功的基因，用深度訪談的形式述說乃至建構品牌現實。很多人說，飛行采訪所挖掘出的深度思想可以成為對中國服裝產業過往一年的總結，而在經歷了被很多人稱為極有壓力的2013年之后，2014年的這次飛行采訪似乎更值得人們期待。

　　“第十九屆中國服裝論壇”的主題為“轉型：重建消費連接”。針對該主題，今年的“飛行采訪”行走了廣州、深圳、廈門、上海等多個城市，深度訪談的企業既有例外、欣賀(卓雅)、歌力思、歌莉婭、藝之卉這樣的已具備多年品牌沉淀的優質線下品牌，更有茵曼這樣的互聯網“新貴”，同時還有一些設計工作室等，3月中旬在北京等其他城市繼續采訪行程。

　　互聯網與新消費群體促品牌細分

　　從去年到今年，歌力思女裝董事長夏國新最大的一個感受就是：時代在變，人的生活方式在變。“我的切身感受是移動時代真的來臨了。”他感慨，現代人的生活方式開始轉到互聯網和手機上了，而時尚則隨著生活方式的改變而改變，所以當前的時尚方式、購物方式隨之都發生了變化。

　　讓夏國新感受深刻的是，消費環境也變了。他說，從2013年開始，不少企業真正感覺到了壓力，開的店有可能不賺錢，做的新品牌也不一定賺錢。“這時才知道，曾經粗放型以及不夠系統的管理暴露出了問題。”

　　在EACHWAY(藝之卉)時尚集團董事長周勝看來，2013年中國服裝零售市場有很明顯的變化，一是傳統渠道的人流縮減，另外一個是品牌集中度開始顯現。新品牌越來越少，很多新牌子都是老的集團公司衍生出來的品牌。“百貨業和超市的低價位產品集中度越來越高。因為高端產品會變成專賣店，入駐Shopping Mall，并向綜合性賣場去轉型。”

　　零售市場變化的一個重要體現，是品牌自身的細分以及消費市場層級的細分。欣賀股份有限公司董事長羅永暉深切感受到，在同等的消費市場里，不斷涌現的年輕客群在求新求變。而快銷品最能滿足這一部分初級消費者。基于此，2012年欣賀推出快銷品QDA，2013年3月1日在北京開出第一家店，隨后又陸續在哈爾濱、成都、深圳、寧波開出5家店。

　　瑪卡西尼男裝執行總裁丁耿著也感到，整個服裝行業、特別是男裝行業這兩年發生了很大改變，開始像女裝那樣去細分。他指出，當前男裝的消費群體有商務的、時尚的，也有潮牌、收斂、簡潔等系列。男裝現在對整個服裝的形象和商品企劃越來越注重，這是非常大的進步。比如，很多男裝品牌開始注重櫥窗。服裝是一種生活方式，如何打造符合消費者品位和生活方式的服裝，并在其中找到一種愜意和快樂，是近幾年在服裝發展過程當中的新特點。

　　消費市場層級的細分在欣賀身上體現得很明顯。當前，欣賀旗下的高端品牌JORYA和JORYA weekend以北、上、廣、深，還有一線的省會級城市為主。另外3個主力品牌GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE以省會級城市，乃至有消費力的二線城市作為主要市場，繼續占領和擴大影響力。對于大眾品牌IV來講，在去年持續發力，從二線城市到三線城市不斷進行擴張。該品牌從2009年推出到去年已經開了近200家店，實現銷售額近6億元。

　　新消費群體促線上線下融合

　　消費需求的改變也很突出。其中互聯網和新技術手段、新消費模式是必須面對的話題。深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司總經理李飛躍表示，粉藍衣櫥之前立足于商業品牌，更多的是看重市場規模和產品的呈現。但到了2013年，明顯地感覺到消費者的需求在改變。要想打動消費者，品牌僅靠產品已經完全不行了，怎么走進消費者內心才是關鍵。所以，2013年粉藍衣櫥做的一個最大的嘗試就是通過一些藝術的形式，喚醒消費者對時裝的再認識。

　　瑪卡西尼執行總裁丁耿著指出，現在消費主體在改變，他們不一定是因為要買衣服而去買衣服。消費者已經從原來的純消費轉變為互動體驗，包括分享娛樂等一連串綜合起來的因素都可以誘發他們的消費行為。

　　廣州市格風服飾有限公司副總裁林淑玲表示，要想做好一個品牌，消費者在哪里就要去哪里。當前的消費者，只單獨活在實體世界或單獨活在網上的基本沒有，他們的生活都是線上線下混合的，信息的獲取、交換、消費也都是混合的。既然這是當前消費者的生活形態，品牌就要滿足現在的這種新需求。

　　線上品牌“新貴”茵曼董事長方建華表示，隨著線下的商業環境越來越不好，線下的商業一定會受到沖擊。無論是傳統百貨業還是線下街鋪，一定會發生變化。而在生意不好的情況下就需要變革，不變革就會倒下，品牌商也會倒下，傳統的商業業態也會倒下。而在變革的同時，線上線下一定會融合，但融合的前提是企業要有高性價比的商品，這才是未來線上線下結合最關鍵的一點。“你的東西是否好?是否有特色?是否讓消費者感覺它是高性價比的?這是未來10~20年最核心的環節。”

　　商業形態不斷衍生

　　多重因素促市場變革

　　著名服裝設計師計文波認為，現在國內服裝產業處在一個變革期，中國的品牌市場應該要確定一種新的格局。這個格局涉及到品牌設計的產品導向，這是一個非常關鍵的問題。國內品牌這幾年發展的品類比較多，風格也很多，整個品牌在市場上快速增長，甚至“有的可以沒有方向、沒有計劃。我覺得現在服裝市場有點混亂，同質化的問題比較嚴重。”

　　深圳萬旗服飾有限公司總經理韓志強表示，2013年對中國零售行業尤其服裝行業來說，是艱難的一年，但對企業來說，它是更大的機遇。2013年之前中國市場很多消費是非理性的、膨脹且快速的，并不是趨于科學化、合理化的一個結構模式。經過2013年，整個市場的變化是回歸整個產業服務的本質，讓整個市場的經濟消費結構趨于合理和規范。

　　例外董事長毛繼鴻則形象地指出，當前國內服裝市場是一個轉場的概念，整個市場不再是單一的“地面作戰”，而是變成立體的“海陸空”全線搶占市場“奶酪”。

　　在毛繼鴻看來，過去大家思考得少，像雷軍說的一樣：“一只豬也可以在風口浪尖上被吹飛。”但現在，正在轉場。所謂轉場，其實是角色的改變。他認為，國家本身在思變，社會在思變，企業也被迫改變。所謂被迫改變，是因為現在是網絡跟自媒體的時代，是移動互聯、大數據的時代，這都是服裝品牌必須轉場的一個核心問題。

　　毛繼鴻認為，過去服裝品牌有點像一個“夾心餅”的中間部分。品牌和商場、渠道、商業體間形成著一種“夾心餅”的關系，品牌在這種夾縫中求生存，這個過程影響到品牌本身的一些能力，有些品牌的日子好過，有些感覺不太舒服。但當所有的消費和形態都發生巨大改變之時，最直接的沖擊則是實體零售業。毛繼鴻打了個比喻：“現在的轉場，變成了一個‘海陸空’的三維轉場，讓人覺得‘有人動了我的奶酪，有人動了很多人的奶酪’。”

　　毛繼鴻還指出，傳統零售業現在正在下滑，百貨公司、Shopping Mall的客流都在下滑。Shopping Mall分了百貨公司的“奶酪”，網絡又分拆了Shopping Mall、百貨公司以及商業街的“奶酪”。也就是說，天空分拆了地面的“蛋糕”;過去打折、低價分拆了正價的“奶酪”，現在網絡小店分拆了品牌大店的“奶酪”;過去流通環節有中間商、代理商，但現在代購商分拆了代理商的“奶酪”。他感慨道：“在這個時代里，各種各樣的商業形態通過移動互聯不斷地產生著，其實真正的端口都在搶奪市場。”

　　但毛繼鴻認為，這種市場的細分其實是一種進步。他說：“過去的市場是可以獨吞的，但現在變成了細分的。這本身就是一個商業發展健全的過程。只是，現在可能會出來很多沒有做好準備的人，或者說，很多過去活得比較滋潤的人現在覺得賺錢真的是不容易。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)