【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】新年伊始，各大零售企業(yè)2013年度業(yè)績報表相繼出爐，數(shù)據(jù)只是一種表象，它所反映的本質(zhì)是什么?過去一年傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)了哪些問題?原因是什么?2014年又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?如何調(diào)整?如何應(yīng)對?相信這些都是所有零售人最關(guān)心的問題。為此，聯(lián)商網(wǎng)獨家專訪了百貨業(yè)資深經(jīng)理人厲玲，一起來聽她的分析與解讀。

　　現(xiàn)狀：上升乏力下降開始

　　近日，各大零售企業(yè)相繼公布了2013年度業(yè)績情況，從聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的單體百貨及購物中心銷售數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的陣痛仍在繼續(xù)，增長放緩的數(shù)據(jù)表象下，折射出的是銷售下滑、利潤縮水的大趨勢。在2013年內(nèi)地單體百貨銷售排行TOP15中，有4家百貨店業(yè)績較2012年呈現(xiàn)下滑，1家持平。而增長的10家中，也只有2家增幅達(dá)到兩位數(shù)，其余則都是低增長。百貨業(yè)資深經(jīng)理人厲玲對于這一數(shù)據(jù)的總結(jié)是：“上升乏力，下降開始。”

　　厲玲向聯(lián)商網(wǎng)記者坦言，在她看來，所謂上升乏力下降開始，基本上等同于整體都下降，只不過下降幅度有所不同而已。“去年的銷售增長中，有一個關(guān)鍵因素是黃金，由于金價下跌，去年的黃金銷售呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，而黃金是沒什么利潤的。另外，也不排除一些不正常買單現(xiàn)象的存在。”所以，百貨業(yè)報表中銷售額的微薄增長其實不能算真正的增長。

　　“不過，下降并不可怕，下降也并非意味著不好。”厲玲說她評價一家好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是：“上升時比別人上得快，下降時比別人下得慢。在總體形勢下滑的情況下要穩(wěn)住，能做到這一點就已經(jīng)非常了不起。”

　　其實下降并不是突然之間的，在幾年前就有跡可循。2010年，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)開始顯出疲軟的端倪，主要表現(xiàn)在客流量和物流量的雙雙下降上。之所以銷售額仍在上漲，厲玲分析，一是得益于商品價格的不斷上揚所導(dǎo)致的客單價提升。二是四萬億之后，消費信心得到提升，以及部分行業(yè)畸形發(fā)展，灰色收入增長，使得百貨業(yè)成為比較直接的受益者，也導(dǎo)致了價格虛高，價格生態(tài)環(huán)境被破壞，商業(yè)環(huán)境早就是霧霾了。

　　分析：電商救不了實體零售

　　基于2013年很不理想的業(yè)績表現(xiàn)，厲玲認(rèn)為，2014年百貨業(yè)必將面臨更大的困難、更多的問題，很可能會滑入十幾年來的最低谷。“百貨業(yè)面臨的困境，究其原因無非是外因跟內(nèi)因。外因是整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境使然。反腐力度加大使得灰色收入減少;經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致消費信心下降;制造業(yè)的空心化是中國經(jīng)濟(jì)最大的悲哀，使得品牌發(fā)展動力不足等等。內(nèi)因是一些百貨企業(yè)盲目寄希望于連鎖擴張和制造噱頭，以此推動商業(yè)的虛假繁榮，卻少有人靜下心來腳踏實地地去研究門店經(jīng)營。”

　　零售企業(yè)一直在發(fā)展中求變，從百貨到購物中心，再到商業(yè)地產(chǎn)，又到如今的電商。厲玲認(rèn)為，變革是必要的，也是必然的，但是就目前來看，傳統(tǒng)零售業(yè)涉足電商并沒有一個真正算得上成功的案例。不論是蘇寧云商，或是銀泰網(wǎng)，目前都還只是在艱難的摸索之中。“馬云和王健林的對賭，不到一年就說取消了，為什么?因為王健林上線了，馬云落地了。”厲玲說，“電商目前最大的問題是缺少一個盈虧平衡點，你不知道銷售額需要達(dá)到多少才能實現(xiàn)盈利。攜手支付寶只是多一種支付方式，無助于提升銷售;當(dāng)然，新的模式都會經(jīng)歷震蕩期。”

　　應(yīng)對：研究顧客與商品

　　深陷低谷的百貨業(yè)應(yīng)該如何做好自我調(diào)整?厲玲指出，一家優(yōu)質(zhì)的百貨店，應(yīng)該有好的商品和適度的服務(wù)組成。商品，永遠(yuǎn)是百貨運營的核心，商業(yè)本質(zhì)永遠(yuǎn)是賣東西，其他環(huán)境、服務(wù)等等都只是附加值。在當(dāng)前形勢下，她給出的建議是，要想盡辦法控制成本，同時要沉下心，腳踏實地做好兩方面的行業(yè)研究：商品和顧客。

　　“經(jīng)營方面就是拼內(nèi)功，一定要先做好品類管理，而不是單品管理，通過品類管理實現(xiàn)貨品相對控制。要鼓勵在內(nèi)部做一些創(chuàng)新，比如培養(yǎng)一批新的品牌。當(dāng)然還要去嘗試O&O(注意不是O2O)，即全渠道全信息鏈全支付手段。”厲玲強調(diào)，面對如今百貨店價格虛高、奢侈品引進(jìn)難度大、快時尚同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，與供貨商親密合作，培養(yǎng)新的品牌，或許是一種不錯的嘗試。

　　厲玲特別提到了優(yōu)衣庫這個品牌：“優(yōu)質(zhì)、平價、吸客能力強，最厲害的是它線上線下賣一個價。在如今價格生態(tài)被嚴(yán)重破壞的百貨店，這樣的品牌自然會受到青睞。這是未來百貨店應(yīng)該尋找或者培養(yǎng)的品牌典范。”

　　目前，百貨業(yè)自營的概念正在擴大,從買手制和開發(fā)自有品牌，到自營業(yè)態(tài)和項目，自營模式逐漸多元化。但厲玲認(rèn)為，自營或是自建電商平臺都成本太高，下這樣的賭注有很大的風(fēng)險，百貨業(yè)還是要做好聯(lián)營，先把基本功打扎實，進(jìn)而探索品類管理。同時，百貨店面積要合理控制，不宜過大。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)