【中國鞋網-】董事長的一通電話，在趕赴一個飯局的路上，趙偉忽然接到L公司董事長李陽的電話。

　　“董事長，您有什么吩咐?”趙偉從20世紀90年代L公司剛建廠時就做了它的第一批經銷商，二十多年來一直風雨同舟，他與董事長的私交也很不錯。

　　“趙總啊，我有個想法想跟你溝通一下。”

　　“什么想法?您說。”趙偉聽出李陽的語氣鄭重，趕緊正色回答。

　　“最近全國的經銷商都反映庫存壓力大，要壓爆倉了。我就想，在全國建幾個物流分倉，給你們用來中轉和存貨，是不是可以幫助緩解你們的壓力?”

　　“經銷商你必須給他壓力，否則肯定完不成任務。到年底一算，肯定是全國市場大幅度地萎縮。如果您要問我的意見的話，我覺得沒必要建這個東西。現在就看誰有水平，要壓而不爆。”

　　電話那頭的李陽沉思了一會，又說了些無關痛癢的場面話，就掛斷了電話。趙偉看著眼前晚高峰正擁堵的車流，更加皺緊了眉頭。

　　項莊舞劍，志在沛公?

　　趙偉是L品牌在北京的經銷商，在各廠商白熱化競爭的北京市場上，他以經銷商的身份，把L品牌做到銷量保持行業前四，品牌影響躋身一線，甚至擊敗了不少分公司制的品牌——趙偉覺得，自己真的是很對得起公司了。可是近兩年，新營銷總監劉波上臺后，趙偉對公司的不滿變得越來越多。

　　這一切都是因為劉波上臺后連環燒起的“三把火”：渠道擴容、品牌升級(品類延伸)、提貨政策。

　　首先，劉波提出“三年翻番”的激進增長計劃，要求全國經銷商以年均30%的增速跟上步伐，完成提貨任務。

　　然后，圍繞銷量增長的終極目標，劉波制定了一個品牌升級和品類延伸的雙向戰略。一方面將核心產品按國際發展趨勢升級換代，另一方面涉獵多種關聯中小家電，期望實現家庭需求的全解決方案。

　　2013年更是祭出了最狠的一招：為了迅速帶動新品的銷量，劉波把提貨政策玩出了花，規定經銷商要按配比進貨，按月考核提貨任務，完不成的下月進貨扣5個點……L品牌所在的家電行業早已過了快速增長期，市場日趨飽和，30%的增速簡直是天方夜譚。加上品牌升級(品類延伸)缺乏營銷推廣的支持，產品質量又不穩定，銷量一直不理想，新政實行不到一年，全國經銷商就因存貨壓力而怨聲載道。像趙偉2013年提貨額3000萬元，到年底庫存占了一半，高達1500萬元。

　　在全國建立物流分倉，對緩解經銷商的庫存壓力根本沒作用，只是解決倉儲的問題——進貨任務是必須要按月完成的，貨就算放在公司的物流分倉里，所有權也已經轉移了，所以就相當于是經銷商租用了公司的倉庫。

　　且不說物流被公司掌控后，費用可能不降反升，趙偉更加擔心的是，公司建立物流分倉的真正用意并不是為了要“緩解經銷商庫存壓力”或“繼續撐大經銷商的肚子”這么簡單，而是在為發展全國性的網購直銷做物流準備。

　　電商項目架空實體門店

　　在劉波的主導下，公司的電商業務僅用了兩三年時間，就做到3個億，占2013年全部銷售額的1/6。

　　電商的快速崛起，是以侵害線下利益為代價的。L品牌的線上與線下毫無區隔(線上型號由i加原線下型號組成，產品完全一致)，價格最高可相差千元。線上甚至會寫明某產品與線下哪款是完全一致的，消費者可以先到實體店看貨后再下單。

　　消費者的網購單最后又會分配回當地經銷商手里，由他們提供安裝售后服務，公司僅支付經銷商有限的安裝售后費用——這完全架空了實體門店，讓經銷商的實體門店淪為了展示臺和售后維修部。

　　每個地區網購的普及率情況有所不同，就趙偉這個地區的情況，現在幾乎每4單中就有1單來自網購。還有越來越多的客戶在網上看了價格，到線下來砍價，終端因全國統一售價的管制，只能用買贈送禮等方式壓縮利潤空間，留住客戶。

　　更可怕的是小區拼團。現在渠道越做越深，小區推廣已經成為門店促銷的重要法寶，經常要進社區掃樓搞活動。在一個新房集中裝修的小區，尤其是單位集資建房小區，只要有一家網購了L的產品，就會帶動同事和鄰居都上網買，整棟樓甚至整個小區都被網購搶走了生意。

　　針對有網購意向的客戶，賣場導購最后想出兩套說辭：一是說網上產品與線下不一樣(但這其實是欺騙消費者);二是說網上買的售后沒保障(經銷商為抵觸網購，會拖延安裝、配件不全)，而門店的貨上午買，下午就能安裝，售后24小時響應。

　　趙偉對此沒有肯定也沒有否定，他知道這是一把“雙刃劍”。L品牌現在既有官方商城，又有天貓旗艦店，還在蘇寧、國美、京東有網絡渠道。說官方渠道上的宣傳內容有虛假、誤導，其實也是在損害品牌聲譽，破壞了品牌形象，自己門店的生意也好不起來。最后這樣搞，只能是兩敗俱傷。

　　“復制忠誠度，我們就成功了”

　　劉波不是不知道現在渠道面臨的壓力和問題，但他也沒有別的選擇。

　　“三年翻番”的增長目標，實際上是董事會根據市場空間計算出來的。L品牌現在的核心產品已連續13年全國銷量領先，在該細分領域牢牢占領了消費者心智。董事會認為，提速的時機已經到了：只要把消費者對L品牌核心產品的忠誠度復制到更多的產品上，我們就能成功擴容。而且根據品類的國際發展趨勢，產品即將全線升級，這為品牌的升級和品類的延伸又提供了市場契機。

　　根據董事會的要求，劉波將大任務分解，就燒出了針對經銷商的那“三把火”。30%的提貨增長率是全國一刀切的死任務、軍令狀，沒有市場依據，只有內部要求。

　　董事會看到的是大市場，劉波即使看到了下面的問題，也不能提出反對意見，否則就是跟不上思路，自己的烏紗帽也甭想要了。

　　新政推出半年時，公司曾選了全國20個做得好的經銷商到總部征求意見。廣東的一個經銷商哭著反映了受網購沖擊的問題，董事會不僅沒有解決問題，反而在會上把這位經銷商批評了一頓，認為他根本的問題就是思想認識問題。看到這個戲碼，后面的經銷商也沒人再敢提實際問題了。

　　劉波現在是硬著頭皮也要上。一方面傾斜資源發展網購，另一方面用促銷政策拉著經銷商往前跑。2013年五一，L品牌進行了全國性的五折促銷，十一活動價甚至低至三折。促銷短期見效很快，但也有強勢地區的經銷商反映，這生生把自己從一線品牌打到了二線品牌，消費者現在就等著你有更低折扣才來買。

　　為了盡可能榨出經銷商渠道的銷量，劉波花了很大精力研究經銷商的心理和行為習慣，制定了繁雜的進貨政策，套住經銷商按照自己的設計進貨(月度進貨額不可超過任務目標的10%，低于任務目標則不享受進貨折扣。全年任務完不成扣保證金)。

　　品牌升級是水中月，鏡中花?

　　根據公司的政策，高壓的渠道擴容手法，趙偉認為，繼續做傳統代理的意義不大。

　　趙偉的思考是，標準品是電商的強項，強調體驗、服務的非標準品則是線下的強項。而公司的品牌升級店，主售的就是非標準化產品，這一度讓趙偉以為找到了解決辦法。

　　但在2013年試驗性地投資了一家門店之后，趙偉的心里就沒底了。因為問題實在太多!

　　一是流程長。

　　公司要求專賣店的所有材料、布置都由總部把控，包括裝修用的水泥、磚都必須從總部運過來。經過跨距離的逐項流程審批，趙偉的這家店鋪半年時間都還沒裝修好。

　　半年時間光租金就花了10萬元，加上提前招聘到位的人員工資4萬元，白白耗費了14萬元。連商場的人都笑他“有錢也不是這么折騰的”。而總部那邊還在慢悠悠地承諾，會按照流程把剩下的裝修材料發過來。

　　二是研發多，新品少。

　　公司年初發表的新品計劃花團錦簇，但一年過去了不見投產。

　　經過多方了解趙偉才搞清楚，問題出在與公司合作的某國際知名設計公司身上——他們太“精益求精”，用藝術品的標準來要求工業品，有任何一點瑕疵就推倒重來，導致“新品”總是還在完善中，而競品的新品早已搶占了市場。

　　三是沒有相關配套支持。

　　趙偉打算在本地做汽車噴繪廣告，向公司要素材，公司居然說沒有這個東西。至于導購、設計師的培訓，更是毫無頭緒，全憑經銷商自己摸索。

　　四是沒有推廣支撐。

　　公司在品牌升級上的推廣投入很小(業內另兩家一線品牌的廣告投入費用是L品牌的2~3倍)，市場還是認老的核心產品。而在升級后的品類中，專業專注的中小品牌已經做起知名度了。

　　趙偉和其他率先嘗試經營品牌升級店的經銷商一聊，發現大家都是同樣的問題和困惑遲遲得不到解決。在山東某地，品牌升級店開一家倒一家，經銷商甚至聞之色變。

　　壓爆的前兆：精心處理的竄貨

　　聽董事長李陽的口氣，他這個電話不是想征求自己的意思，多半是已經打算要上手干了。一旦完成全國物流網絡的鋪設，這些經銷商就真的要被徹底“邊緣化”，公司隨時可以說“不帶你玩了”!

　　現在的狀況就是，不能坐以待斃，又無路可走。難道真的要就此放棄自己二十多年在家電圈的耕耘和積累?

　　正想著，趙偉的手機“滴滴”響了起來，打開一看，是總部提示分配到自己手上的幾單網絡訂單還差幾天到完成服務的最終截止日期。

　　今天晚上的飯局都是幾個生意上的朋友，L品牌在相鄰地區的經銷商張勇也在座。趙偉把來龍去脈講了一下，張勇感同身受，“我現在也被這個短信煩得要死。打電話跟總部的人溝通過，他們說是劉總要求每天必須發給經銷商本人，說是為了提高售后服務水平的友情提醒。”

　　趙偉說：“他們要這么玩，那我也會。現在百度上一搜，L品牌本地售后電話排在前十的都是假的。以前公司給補貼，我是生生地競價排名，把它們都打下去，把我的弄在第一。現在公司不給補貼了，假的又上去了。我也寫這么一個友情提醒：‘目前百度搜索本地還有十個假售后電話’，每天發給董事長、總裁、劉波，是不是也可以?!”

　　“這兩年真是覺得越來越難做了。尤其價格忽高忽低，讓人心里沒譜：平時780元的進貨價，搞個活動就低到480元，還限制進貨量，硬生生把進貨搞得跟‘精算’一樣復雜。”

　　張勇嘆口氣接著說，“如果不是我還有這么多員工要養，我肯定不做L的代理了。前兩天我的二級商說網上賣的產品比我給他的供貨價還低，我上網一看，承諾廠家正品但不保修，550元，貨源在安徽。我特意買了幾件回來，想抓住他竄貨的證據。拆看一下，人家把條形碼、防偽標志全都細細地刮掉了。露出來禿的地方，就用logo貼上去。然后重新包裝，兩件打一包往外賣。”

　　“我算了一下，它這價格就是搞特價的貨加‘二次加工’的成本，平進平出，純粹就是為了完成任務。這事搞得就很尷尬，二級商就覺得我是賺了230元的差價了。實際上我的貨分好多批次好多價格買回來，都是綜合后的成本價。這種網絡竄貨竄價如果不打掉，真是徹底沒得干了。”

　　趙偉想到自己庫房里滿滿當當堆到天花板的貨物，心想看來到了資金實在轉不動的時候，也得考慮用這種辦法清一清庫存了……更可怕的是小區拼團。一個新房集中裝修的小區，只要有一家網購了L的產品，就會帶動同事和鄰居都上網買，整棟樓甚至整個小區都被網購搶走了生意。

　　“前兩天我的二級商說網上賣的產品比我給他的供貨價還低，我上網買了幾件回來，拆開看一下，人家把條形碼、防偽標志全都細細地刮掉了。露出來禿的地方，就用logo貼上去。然后重新包裝，兩件打一包往外賣。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)