【中國(guó)鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營(yíng)】2012政經(jīng)風(fēng)暴狂虐之后，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道市場(chǎng)一片哀鴻。對(duì)于以傳統(tǒng)商場(chǎng)型賣場(chǎng)及實(shí)體專營(yíng)店的服飾品牌而言，在這種環(huán)境之下產(chǎn)生的負(fù)增長(zhǎng)與庫存壓力提升是現(xiàn)階段服飾品牌企業(yè)最為頭痛的問題。
在面臨客戶群體越來越多的通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買，以及客戶希望獲得更為豐富的產(chǎn)品心理體驗(yàn)而非僅僅簡(jiǎn)單的交易行為之時(shí)，通過體驗(yàn)店的設(shè)立，使那些流失的客戶再次返回，并依托其它經(jīng)營(yíng)渠道而簡(jiǎn)化客戶的消費(fèi)周折，在現(xiàn)時(shí)段已經(jīng)成為各個(gè)服飾品牌企業(yè)越來越關(guān)心的話題。
在體驗(yàn)式營(yíng)銷最初創(chuàng)建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費(fèi)品領(lǐng)域，知名蘋果、三星、戴爾等品牌通過廣泛的體驗(yàn)式店鋪設(shè)立，為那些追求時(shí)尚與創(chuàng)新的消費(fèi)者提供了更多的服飾體驗(yàn)、產(chǎn)品比較與享受快捷化產(chǎn)品消費(fèi)的平臺(tái)。
這類品牌在目標(biāo)消費(fèi)客戶相對(duì)集中或流量較大的區(qū)域設(shè)立體驗(yàn)店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶市場(chǎng);自身消費(fèi)型產(chǎn)品豐富，附帶更多的周邊服務(wù)供應(yīng)商提供的支援型產(chǎn)品，以及部分市場(chǎng)合作品牌出品或?qū)俟⿷?yīng)的協(xié)作商品匯集于一處。通過自身產(chǎn)品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應(yīng)用，使體驗(yàn)店的“體驗(yàn)”核心得到最大化展示;多種營(yíng)銷渠道的設(shè)立為購(gòu)買客戶提供多角度、全方位的購(gòu)買便捷服務(wù)，使客戶在品牌體驗(yàn)之后能夠在其預(yù)期心理高漲之時(shí)第一時(shí)間促進(jìn)商品的銷售。消費(fèi)客戶、產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的合作伙伴甚至市場(chǎng)推廣的協(xié)作商業(yè)品牌企業(yè)全部集合于以該體驗(yàn)產(chǎn)品為平臺(tái)的“創(chuàng)造”網(wǎng)絡(luò)之中。
我們可以看出，“參與協(xié)同”是體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)店鋪的價(jià)值核心，那么，對(duì)于服裝品牌而言，如何利用客戶的“參與協(xié)同”去實(shí)現(xiàn)終端店鋪的體驗(yàn)式營(yíng)銷呢?
韓國(guó)時(shí)尚創(chuàng)新能力在現(xiàn)代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來，體驗(yàn)式營(yíng)銷方略也同樣成為了眾多韓國(guó)服飾品牌的凝思重點(diǎn)。
當(dāng)前，眾多韓國(guó)服裝品牌商在產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶準(zhǔn)備好搭配的商品。在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設(shè)計(jì)師除對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主題設(shè)置之外，同時(shí)也會(huì)對(duì)不同風(fēng)格、不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行限定。下屬的不同品類專業(yè)設(shè)計(jì)師則在每五天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會(huì)上，將現(xiàn)時(shí)完成的設(shè)計(jì)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測(cè)試，隨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)款色的增加，溝通會(huì)議的時(shí)間也往往由一個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到一天。在產(chǎn)品實(shí)物樣品制作完成后，全部匯集到指定場(chǎng)所，再次將不同品類的商品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中能夠與任意一件其它類產(chǎn)品相適應(yīng)，即客戶自行進(jìn)行任意組合都會(huì)讓每一套產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)理想的搭配。
在H&M專賣店，店員在店里被找到的幾率極低，他們不會(huì)像其他服裝店的店員那樣在你挑選時(shí)為你出謀劃策，他們的主要職責(zé)只是整理貨品。因?yàn)榭煜放铺岢南M(fèi)理念就是“自主購(gòu)買，自主搭配”，充分讓消費(fèi)者以自我的消費(fèi)意志為核心，根據(jù)自己對(duì)時(shí)尚的理解與需要自由的進(jìn)行商品選擇。
與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者把購(gòu)物時(shí)間“浪費(fèi)”在試衣這個(gè)環(huán)節(jié)上，H&M推出了30天無條件退貨選擇，即“買回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回到家里再進(jìn)行決定。一方面，更加自由地讓顧客親自感受所購(gòu)產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗(yàn)在自我的生活圈與工作圈中短時(shí)間穿著之后的展示效果;另一方面，作為低價(jià)時(shí)尚商品在客戶有限的休閑時(shí)間內(nèi)，僅僅因?yàn)樯倭啃枰速?gòu)的商品再次忍受排隊(duì)的痛苦，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為得不償失，大多也會(huì)選擇不會(huì)退購(gòu)。因而，受益的也自然會(huì)是商家。
隨著“大電子時(shí)代”的到來，無論是哪個(gè)行業(yè)都會(huì)受到它的影響。在傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通領(lǐng)域內(nèi)協(xié)助服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，但在與客戶端進(jìn)行的互動(dòng)行為卻少之又少。
在PRADA的部分全球旗艦店中，它們?yōu)槊考唐范贾朴喠讼鄳?yīng)的RFID碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在試衣間內(nèi)設(shè)置的展示屏幕會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服在秀臺(tái)上展示的視頻，使得購(gòu)買者在看到模特展示的同時(shí)，會(huì)潛意識(shí)里美化自己，并且通過視頻中對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的視覺表現(xiàn)，加深顧客對(duì)該件產(chǎn)品的理解，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。
與此同時(shí)，商品數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部：它在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，它是什么顏色什么碼數(shù)與其它什么款式商品共同試穿……這些數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的做法是直接下架處理，但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多，那就能說明另一些經(jīng)營(yíng)上的問題，也許這件衣服的下場(chǎng)就會(huì)截然不同。
通過以上三個(gè)小案例，我們可以看出：體驗(yàn)店的核心始終來源于客戶對(duì)品牌商品的直接感受。這種感受的來源則是通過對(duì)店鋪中不同商品的組合、服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置以及豐富顧客對(duì)商品的外圍意識(shí)塑造，使得顧客的購(gòu)買欲望更加強(qiáng)烈、與品牌的親合度更加密切。因此，體驗(yàn)店鋪的設(shè)置內(nèi)容可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行探尋：
感官體驗(yàn)的塑造。人體對(duì)外界的感受來源于不同感官所接收到的不同信息，這些感官內(nèi)容包括：聽覺、視覺、嗅覺、味覺和觸覺，也是我們通常所說的“五感”。它既是人的生理特征，同時(shí)也是人體對(duì)外在事物進(jìn)行理解的媒介。體驗(yàn)式營(yíng)銷的最基礎(chǔ)核心就是為顧客營(yíng)造適宜的感官世界，滿足他們?cè)凇拔甯小敝畠?nèi)所能夠享受到的感覺。
意識(shí)體驗(yàn)的塑造。上文所述的“五感”氛圍的營(yíng)造，是希望顧客通過更加具有一定的核心認(rèn)知，通過自我感受之后轉(zhuǎn)化為自我意識(shí)，也就是客戶對(duì)商品的獨(dú)立認(rèn)知過程。無論是顧客所感受的自我穿著美化，或是通過店鋪及服務(wù)人員的信息引導(dǎo)而產(chǎn)生的自我穿著環(huán)境虛擬，都是為了豐富客戶的潛意識(shí)體驗(yàn)，并最終使之強(qiáng)化。
科技體驗(yàn)的塑造。科技化的應(yīng)用已經(jīng)成為生活、工作乃至購(gòu)物消費(fèi)的核心，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、互動(dòng)科技等等，它們不僅僅成為豐富客戶體驗(yàn)的工具，同時(shí)也是顧客檢驗(yàn)一個(gè)品牌或是一件商品是否符合這個(gè)時(shí)代、是否符合自身時(shí)尚需求的一個(gè)必要條件，是顧客對(duì)“時(shí)尚”二字的核心解讀。
便利體驗(yàn)的塑造。生活內(nèi)容的豐富與工作環(huán)境的制約，使得現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過程及消費(fèi)商品的“便利”性提出了更多的要求。因此，對(duì)于服裝品牌而言，無論是為顧客提供更多的商品購(gòu)買與選擇的“便利”，還是通過在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)提升商品的功能“便利”，都是為滿足客戶的實(shí)際所需而提供的服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)商品重復(fù)購(gòu)買的基石。
唯我體驗(yàn)的塑造。體驗(yàn)式消費(fèi)的核心即是“唯一性”與“唯我性”，以自我為核心。他們所希望得到的更多需求來源于自身的意志，希望得到的商品是“唯一”的，以彰顯個(gè)人品位、并得到外界的尊重與認(rèn)同，同時(shí)，在索取服務(wù)之時(shí)希望得到的體驗(yàn)是“唯我”的，針對(duì)我所需要或是我所認(rèn)同的方式而為我個(gè)人所“定制”。
因此，無論通過何種方法對(duì)服裝店鋪進(jìn)行改造或優(yōu)化，以上的五種體驗(yàn)塑造方式既是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷店鋪的革新，同時(shí)也是對(duì)終端營(yíng)銷服務(wù)提出的新的挑戰(zhàn)。當(dāng)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)不再具有稀缺性，消費(fèi)渠道也不再擁有唯一性的時(shí)候，消費(fèi)者即可以用“腳”來投票，同時(shí)也在用“鈔票”來選擇，借用當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)冬天”之時(shí)最為知名的一句話：當(dāng)潮落之時(shí)就可以看到誰在裸泳!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
