【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】今年22歲的王林是杭州一所大學(xué)的學(xué)生，9月20日，她走進(jìn)美邦服飾位于杭州延安路312號(hào)重裝開業(yè)的延慶店。“很少穿美邦的衣服，路過這家店，感覺店面裝修和衣服款式都很特別，進(jìn)來看看。”
這家以“中央車站”為概念的服裝店與過去美邦服飾的零售店有非常大不同。在美邦服飾董事長(zhǎng)周成建[微博]看來，未來“一店一主題”，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的模式將成為美邦服飾突破國(guó)內(nèi)服裝業(yè)困局的“利器”。
在美邦服飾升級(jí)店面的同時(shí)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等海外快時(shí)尚品牌也在大肆擴(kuò)張，快時(shí)尚品牌“戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)從過去的一線城市，下沉到了二三線城市。如何保住陣地，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，本土服飾品牌還有硬仗要打。
文化戰(zhàn)略突圍
高挑、透明的“候車廳”、模擬“列車車廂”的試衣間、堆放著復(fù)古行李箱的行李室、鋼鐵構(gòu)架的樓道和電梯……
“設(shè)計(jì)非常COOL，且有復(fù)古的感覺……”學(xué)設(shè)計(jì)的王林對(duì)美邦服飾延慶店的裝修風(fēng)格很出挑。
對(duì)周成建來說，這家花了72小時(shí)精心布展的“中央車站”概念店緣于他對(duì)于青年時(shí)代的回憶，不遠(yuǎn)處已被拆除的老杭州火車站曾經(jīng)是他創(chuàng)業(yè)時(shí)期鋪著報(bào)紙度過長(zhǎng)夜的地方。
“品牌不是服裝的符號(hào)，而是生活方式的符號(hào)。”在店鋪中，周成建興致勃勃，“每個(gè)地方都有喚起當(dāng)?shù)匚幕⑶楦姓J(rèn)同的生活場(chǎng)景，每個(gè)店鋪都有自己的故事，未來12個(gè)月在全國(guó)會(huì)推出超100家這樣的店鋪，三年之內(nèi)全國(guó)的店鋪都會(huì)逐步用新的概念來打造。”
這種“一店一故事，一城一文化”的店鋪陳列理念，已經(jīng)在廈門、成都獲得了成功，繼廈門中華城店濃郁的閩南風(fēng)情、成都環(huán)球中心店庭院深深的寬窄巷子，到杭州老站的懷舊情思，消費(fèi)者都以大幅上升的銷售數(shù)據(jù)做出了回應(yīng)。據(jù)了解，9月20日開業(yè)當(dāng)天，延慶店單店銷售額同比翻番。
美邦服飾“一店一主題”模式是2012年以來服裝行業(yè)零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的典型案例。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美邦服飾、報(bào)喜鳥、希努爾、九牧王、七匹狼、森馬服飾、搜于特等七家休閑服飾企業(yè)中，今年上半年前四家企業(yè)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)紛紛出現(xiàn)下滑。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三家公司中，除了搜于特增長(zhǎng)35%以外，余下兩家增幅也未超過15%。
資本市場(chǎng)，年初至今，紡織服裝板塊的累計(jì)漲幅只有5.74%，位居漲幅榜的末三位，僅好于石油石化和農(nóng)林牧漁行業(yè)，這樣的走勢(shì)可以說非常直觀地反映了當(dāng)下服裝行業(yè)的困局。
海外品牌“群攻”
國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)面臨的困局除了市場(chǎng)的低迷，來自海外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是不容忽視的因素。
9月21日，西班牙Inditex時(shí)尚集團(tuán)旗下品牌ZARA位于南京西路的門店同樣重裝后，以全新設(shè)計(jì)概念再度開業(yè)。據(jù)報(bào)道，ZARA中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，ZARA可能將部分國(guó)內(nèi)零售渠道下沉至三四線城市。很明顯，如果ZARA在三四線城市大量開店，或?qū)?duì)國(guó)內(nèi)服飾品牌構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2007年ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已擁有門店400多家。H&M在中國(guó)成都開設(shè)全球第3000家門店。
對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)來說，來自日本服裝巨頭迅銷集團(tuán)的沖擊可能會(huì)更大。9月30日，迅銷集團(tuán)旗下品牌優(yōu)衣庫(kù)全球最大旗艦店將在上海淮海中路開幕。這家旗艦店將首次引入該公司低價(jià)時(shí)裝品牌GU，同時(shí)被引進(jìn)的還包括走精品、中高端路線的品牌CDC，迅銷收購(gòu)的法國(guó)時(shí)裝品牌PTT和法國(guó)內(nèi)衣品牌PLST。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧表示，將深耕中國(guó)市場(chǎng)，力爭(zhēng)每年新開80至100家店鋪。
由于優(yōu)衣庫(kù)海外門店業(yè)績(jī)穩(wěn)固，截至2月底，上半財(cái)年該公司凈利同比增長(zhǎng)13.2%至654.5億日元(6.57億美元)，銷售額增長(zhǎng)17%至6148.4億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5%至966.6億日元。迅銷集團(tuán)將全財(cái)年凈利預(yù)期從870億日元提高到了915億日元，營(yíng)收預(yù)期從此前的1.069萬億日元提升至1.103萬億日元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外服裝品牌在華門店的擴(kuò)展，靠門店的擴(kuò)張來提升收入也是企業(yè)本身增長(zhǎng)乏力的表現(xiàn)。
對(duì)于海外市場(chǎng)品牌帶來的沖擊，周成建的觀點(diǎn)非常“篤定”。“目前歐美大眾化服裝品牌主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象最多再持續(xù)2年、3年，未來一定是亞洲品牌主導(dǎo)全球化競(jìng)爭(zhēng)。”周成建說，“3年后也一定是中國(guó)的品牌主導(dǎo)中國(guó)的市場(chǎng)，更要相信未來十年之內(nèi)全球大眾化服飾品牌市場(chǎng)一定會(huì)是由中國(guó)品牌及亞洲國(guó)家品牌來主導(dǎo)市場(chǎng)。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
