【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】“巴奴越受羊販鄧特諾詬辱，乃購(gòu)其一羊驅(qū)之入海，群羊見之均起而效尤，紛紛投海，卒至羊販鄧特諾于搶救時(shí)亦溺死海中”，這是《巨人傳》中的一則故事。群羊盲從、紛紛墜海的荒唐場(chǎng)景，會(huì)讓人聯(lián)想到商海中對(duì)復(fù)制式創(chuàng)新頂禮膜拜的企業(yè)。“羊群式”商業(yè)創(chuàng)新是指企業(yè)在涉足新的市場(chǎng)或行業(yè)時(shí)，未經(jīng)充分市場(chǎng)研究就對(duì)其他區(qū)域或行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全盤移植，是一種模仿行為，并非真正的創(chuàng)新。
近期，“羊群式”商業(yè)創(chuàng)新的又一典型案例引起商界關(guān)注。超市集團(tuán)巨頭麥德龍全面終止了其旗下消費(fèi)電子連鎖賣場(chǎng)萬(wàn)得城的中國(guó)業(yè)務(wù)，兩年前，萬(wàn)得城作為歐洲最大的消費(fèi)電子連鎖品牌，對(duì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)躊躇滿志，然而今非昔比，萬(wàn)得城尚未實(shí)現(xiàn)其“布局全國(guó)、建百家門店”宏偉藍(lán)圖的前半部分，就匆忙退出了歷史舞臺(tái)。
萬(wàn)得城模式又走“羊群路”
照搬買斷式經(jīng)營(yíng)。在現(xiàn)金為王的時(shí)代，國(guó)內(nèi)其他家電連鎖巨頭正紛紛采用收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等“類金融”模式運(yùn)作企業(yè)，相比之下，買斷式經(jīng)營(yíng)讓萬(wàn)得城以低成本快速擴(kuò)張的希冀成為奢望。同時(shí)，規(guī)模差距導(dǎo)致萬(wàn)得城在采購(gòu)成本方面比同行至少高出5%，并由此陷入“成本高、規(guī)模小、價(jià)格貴”的往復(fù)循環(huán)。筆者認(rèn)為，萬(wàn)得城固執(zhí)地復(fù)制百思買的經(jīng)營(yíng)方式，認(rèn)為強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、買斷產(chǎn)品等模式在中國(guó)尚屬創(chuàng)新，必然不可避免地走向失敗。
堅(jiān)持會(huì)員制模式。萬(wàn)得城的會(huì)員制模式雖在一定程度上避開了與其他零售賣場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，但這種模式的客群十分有限，且“非會(huì)員不能進(jìn)入”的規(guī)定也引起了一些散客的不滿。此外，萬(wàn)得城打造的體驗(yàn)店模式并沒能對(duì)市場(chǎng)掀起一股風(fēng)潮，很多消費(fèi)者僅體驗(yàn)不消費(fèi)，顯然，會(huì)員制所代表的“高端概念”并未如期望般在消費(fèi)者中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
盲信店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，即將權(quán)力充分下放給店長(zhǎng)，另通過股權(quán)捆綁的方式調(diào)動(dòng)店長(zhǎng)的積極性。店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制一向是萬(wàn)得城引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)砝碼之一，但實(shí)際上，與國(guó)美、蘇寧的做法相比，萬(wàn)得城的做法并無(wú)太多實(shí)質(zhì)上的不同，顯然，在人才激勵(lì)方面，萬(wàn)得城又陷入了想當(dāng)然的創(chuàng)新。
“羊群式”創(chuàng)新至積重難返
此番麥德龍終結(jié)萬(wàn)得城業(yè)務(wù)，到底將會(huì)產(chǎn)生哪些影響?
資源投入，覆水難收。經(jīng)營(yíng)不利，是萬(wàn)得城終結(jié)的最根本原因。數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)得城2012年全年虧損高達(dá)4000萬(wàn)歐元。終結(jié)萬(wàn)得城的所有業(yè)務(wù)，不僅意味著麥德龍?jiān)谌f(wàn)得城項(xiàng)目上投入的所有有形資源將一去不返，還意味著萬(wàn)得城業(yè)務(wù)持續(xù)的兩年間，麥德龍對(duì)其配置的戰(zhàn)略資源、研發(fā)資源、營(yíng)銷資源等都將付諸東流。
整體模式，難以為繼。“整體模式”是指支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位的一系列行動(dòng)方案所構(gòu)成的綜合體系。目前，與麥德龍同期進(jìn)駐中國(guó)的沃爾瑪、家樂福的門店數(shù)量已達(dá)384家和212家，而麥德龍僅有64家門店，擴(kuò)張速度緩慢，隨著萬(wàn)得城退出中國(guó)，其整體模式再次遭到質(zhì)疑。麥德龍“批發(fā)商”的自我定位、買斷式經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)、面向?qū)I(yè)化的企業(yè)用戶、出售大量高毛利的自有品牌產(chǎn)品等因素構(gòu)成的整體模式，能否繼續(xù)適應(yīng)中國(guó)的零售業(yè)土壤，都是麥德龍亟待重新思考的問題。
麥德龍如何逆勢(shì)而上?
2012年，麥德龍?jiān)谥袊?guó)新開門店12家，開店數(shù)量超過家樂福(10家)、逼近沃爾瑪(15家)。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，外資在超市選址和稅收方面均享有“超國(guó)民待遇”的時(shí)代業(yè)已終結(jié)，在內(nèi)資超市反擊逆襲的形勢(shì)下，麥德龍選擇逆勢(shì)而上，應(yīng)更為審慎。
破除思維定式，創(chuàng)造本地化商業(yè)新模式。商業(yè)模式創(chuàng)新絕不應(yīng)僅專注于速度，而是講究靈與巧的結(jié)合，時(shí)機(jī)選擇的靈活，創(chuàng)新內(nèi)容的巧妙，缺一不可。麥德龍應(yīng)以“羊群式”創(chuàng)新的失敗為鑒，破除“快速跨區(qū)域移植成功經(jīng)驗(yàn)”的思維定勢(shì)，在知識(shí)管理、行業(yè)信息、協(xié)同與網(wǎng)絡(luò)、流程優(yōu)化等多個(gè)方面進(jìn)行充分研究，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式。
有效釋放品牌動(dòng)能，開發(fā)潛在目標(biāo)客戶。德國(guó)企業(yè)素有的專業(yè)態(tài)度始終在全球享有盛譽(yù)，近年來(lái)，眾多外資超市價(jià)格欺詐、食品安全等丑聞層出不窮，麥德龍的美譽(yù)度卻在中國(guó)消費(fèi)者中不斷攀升。筆者認(rèn)為，麥德龍應(yīng)將“德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三”的品牌價(jià)值全面融入面向中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新與應(yīng)用中，用品牌影響力感召更多消費(fèi)者。
充分挖潛客戶資源，引導(dǎo)消費(fèi)需求新趨向。麥德龍一直堅(jiān)持的會(huì)員制固然有其局限性，但短期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越其因會(huì)員制所獲取的優(yōu)勢(shì)。因此，一方面，麥德龍應(yīng)繼續(xù)完善其客戶體系，適當(dāng)提高會(huì)員制的彈性，讓更多消費(fèi)者擁有體驗(yàn)麥德龍服務(wù)的機(jī)會(huì);另一方面，可應(yīng)用大數(shù)據(jù)理念，深度挖掘已掌握會(huì)員信息資源中的潛在機(jī)會(huì)，通過對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的不斷研究，以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)趨向，在加固會(huì)員忠誠(chéng)度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。
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2010年，麥德龍與“代工王”富士康高調(diào)攜手成立合資公司，共同將歐洲最大電子零售商萬(wàn)得城(Media-Saturn)引入中國(guó)，萬(wàn)得城是麥德龍旗下的電子連鎖賣場(chǎng)，在中國(guó)共有7家門店，均位于上海及其周邊地區(qū)。根據(jù)早前規(guī)劃，萬(wàn)得城電器(中國(guó))到2012年在上海開設(shè)10家門店，到2015年期望門店數(shù)量超過100家。
麥德龍2012年的經(jīng)營(yíng)很不順利。據(jù)其公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已有的7家萬(wàn)得城門店在當(dāng)年的前9個(gè)月僅實(shí)現(xiàn)銷售收入1億歐元(約合1.3億美元)，但全年預(yù)計(jì)虧損4000萬(wàn)歐元。同年10月18日，萬(wàn)得城宣布推出中國(guó)網(wǎng)上商城，試圖開啟多渠道戰(zhàn)略，然而并未扭轉(zhuǎn)虧損。
2013年1月16日，作為主要投資方，德國(guó)麥德龍集團(tuán)宣布停止進(jìn)一步擴(kuò)大其子公司萬(wàn)得城在中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略考量。麥德龍首席執(zhí)行官奧拉夫·科赫表示這是“經(jīng)過仔細(xì)考慮所有選擇之后”做出的決定。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
