【-鞋世界導刊】為啥辛苦了一年，卻沒有多少利潤?

　　為啥銷售任務老是完不成?

　　為啥別人突飛猛進，自己卻原地踏步?

　　為啥行動了、努力了，卻沒有成功?

　　冬去春來，2011年對鞋業代理商來說，可謂幾家歡喜幾家愁，H品牌S省代理商李總就屬于后者。李總最初經營的是女士時裝鞋，銷量在該省的批發市場首屈一指，他為人又大方豪爽、好學上進，這幾年看到了女鞋的品牌化趨勢，一心想改變自己的經營方式。

　　經過長期考察后，李總選擇了產品組合、品牌影響力俱佳的H品牌，而H品牌也看中了李總的實力、資源、信用度，雙方可謂一拍即合，H品牌也把李總作為重點來扶持，但一年經營下來，效果并不理想。李總很苦惱，辛苦了一年，任務沒有完成不說，也沒有賺到幾個子兒，還白搭了不少人力、物力、財力。為什么會這樣?他想不明白。

　　H品牌的大區經理王經理按照既定計劃，在年底對全國幾個重要區域進行年內最后一次調研，其中包括李總所在的S省。領導的到來讓李總感覺像抓住了救命稻草，他把自己一年來辛苦地下市場找客戶、開直營店、開訂貨會，卻收不到回報的境況向王經理一一道來，并希望王經理給支個招、指條路。

　　王經理聽后微微一笑：“其實你的狀況我聽區域經理匯報過，這次來就是為了探究原因的。女鞋品牌化是必然趨勢，你選擇做品牌沒有錯，但品牌化經營和散貨批發有很大的差異。”

　　“不過，你不必灰心。”王經理話鋒一轉，“你現在的庫存有多少?今年的銷量是多少?利潤是多少?”

　　李總一聽，不好意思地答道：這個……我還不是很清楚，問一下會計就知道了。”

　　王經理愕然，又問：“那你今年開了幾家專廳、專柜及專賣店?現在良性客戶有幾家?銷售在30萬以上的客戶有幾家?”

　　“這個，我也沒有記得那么清楚，我這邊會計、市場都有記錄，看了就知道了，等一會兒我讓他們查一下。”李總紅著臉表示。

　　聽罷，王經理若有所思地對他說：“我想先了解下你們這邊的情況，咱們下午再聊。”

　　經過一上午的調查了解，王經理找到了李總的問題所在。下午交流時他表示：“李總，你們的問題已經找到了。記得今天上午我同你聊天，問過你幾個數據，你都沒有答上，從表面上是因為你不關心數據，但實際上是因為你沒有計劃所致!上午我同你們的市場專員、會計、物流專員、倉管、人事專員等相關人員進行了溝通，發現了一個共同問題——工作目標不清晰、方向不明確，屬于想到了什么做什么，沒有預先的計劃，也形成不了團隊作戰。你想，沒有計劃怎能知道自己想要的目標;沒目標，哪里會有工作方法;沒有方法，哪來的執行和效率呢?”

　　李總聽后皺著眉頭說：“沒有那么嚴重吧!”

　　“有沒有這么嚴重，聽我給你講講計劃是怎么制定的，你就明白了。”王經理表示。

　　第一步：回顧歷史

　　主要是回顧自己在過去的一年里的狀況，包括銷售狀況、回款狀況、新開店狀況、任務完成狀況、產品組合狀況、價格狀況、人員狀況等方面，這些方面要有文字描述和清晰的數據，還要有相關的對比分析，這樣你才會清晰地了解自己的問題，也為下一步做好鋪墊，這一步屬于“知己”。

　　第二步：分析市場狀況和競爭對手

　　市場狀況分析包括有多少可設渠道的點(市、縣、鎮)、人口、消費水品、人均收入、市場總容量、未來市場的預測等方面。競爭對手分析包括競爭對手的年銷量、產品狀況、價格、渠道、營銷策略及終端支持政策等。

　　以上這兩大塊的信息要務必做到準確，這一步是為了“知彼”。

　　第三步：尋找機會點(SWOT分析)

　　SWOT分析主要包括四個方面：優勢、劣勢、機會和威脅;其中優勢、劣勢為內部環境分析，通過對自己內部的分析得出優勢;機會和威脅為外部環境分析，通過對外部的分析得出有針對性的戰術;SWOT分析主要是為了找準競爭對手，了解競爭對手及潛在的競爭對手，從而增大成功的可能性。

　　第四步：確定營銷目標

　　營銷目標，顧名思義就是新的一年想得到的結果，它包括銷售、回款、利潤、增設店鋪等方面，這一步看似簡單，其實也是營銷計劃中最難的。確定營銷目標主要有以下幾個方面的要求：

　　1、方向準確，要能與公司的發展目標相吻合;

　　2、目標可以實現且能夠量化。銷售目標定高了，會打擊員工的積極性，定低了又不利于激發員工的積極性。同時，目標要能夠量化，不然可能不被員工接受且不利于考核;

　　3、明確實現目標的時間，在制定銷售目標時還要分析市場容量、品牌占有率，同時，還要考慮一些宏觀因素的影響。

　　第五步：制定策略

　　制定策略包括兩個方面的工作：一是目標任務的分解，需要做到表格化、具體化(分工到人、具體到月周日);二是實現目標的策略：這里主要是圍繞產品、價格、推廣、渠道四個方面來進行;

　　1.產品方面。包括上一年度的產品分析(包括四季產品占比分析、劣勢產品分析、優勢產品分析等)、新的一年產品組合(包括計劃訂貨量、產品類別分解、各類產品具體款式等);

　　產品占比及訂款計劃表

　　3.渠道方面。包括渠道拓展、支持政策計劃的制定和重點客戶的維護。渠道拓展應明確拓展區域、確立新開店數量、制定拓展計劃(明確具體的時間)，要求做到表格化、數量化;渠道支持政策包括：道具支持、裝修支持、返利支持、退換貨支持等，應該以表格、數據結合文字的方式表現出來;重點客戶的維護，要求列舉重點客戶(表格的形式)，明確支持政策;

　　市場拓展計劃表