2008年，1400萬
2009年，5000萬
2010年突破2個億
2011年直指5個億
……
【-鞋世界導刊】回望4年前，2008年金融危機來襲，做了18年代工的愛華仕瞬間覺得陰云密布，外貿受阻，OEM業務萎縮，內銷業務連年虧損……總裁李建明如鯁在喉。外貿乏力但整個箱包內銷市場還是大有可為，他在北京市場親自“肉搏”招商，幫租房、包裝修、產品鋪底，但依然沒人愿意經銷愛華仕。
“大市場”VS“小朋友”
由于商務、旅行市場高速發展的有力拉動、運動市場的持續增長以及服裝消費時尚化、個性化的發展，從2004年開始國內箱包內銷市場進入快速成長期，年復合增長率達到25.9%。威豹、亨得利、卡拉揚、達派、美旅等箱包品牌抓住機遇，在強化通路、提升產品基礎的同時，加大品牌塑造的力度，通過明星代言、傳播推廣等手段在行業內建立了一定的品牌影響力。
作為箱包內銷市場的后來者，從2004年進入內銷市場時，愛華仕就以KA渠道作為內銷主要渠道，先后進入好又多、樂購、大潤發等大型KA連鎖賣場，卻隨即面臨銷量不暢、頻繁退貨、排面逐日縮小……甚至一度被強勢賣場拉入進場“黑名單”。用李建明的話說：“箱包在KA中的整體排面在增加，但愛華仕卻在縮小”!
選擇KA渠道意味著選擇一條規模成長、以規模帶品牌的道路，高性價比的大眾化箱包才是渠道和消費者最需要的，然而，愛華仕卻一直用“價值成長”去走這條“規模成長”的路。產品上，愛華仕選擇設計感強、外觀時尚的產品，然而這些高價值感的產品更適合將箱包獨立、分系列陳列的高端商場，出現在參差不齊、品種不一的KA箱包貨架上很快被那些排面更大、價格更便宜的“大路化”產品所淹沒;價格上，由于設計感強的產品所負擔的成本，愛華仕不得不一次次提價，最終的高價遠遠偏離了KA箱包的主銷價格段，致使曲高和寡無人問津。
同時，由于產品不適銷、價格不對路導致愛華仕一直在摸索開發新產品，試圖通過不斷推陳出新來獲得消費者認可，但不斷推陳出新的背后又面臨著研發生產周期長，斷貨、庫存等問題隨之即來。
小品牌如何運作“大規模”?
從2004年開始試水KA賣場，愛華仕一直沒有找到合適的發展策略。調研中，我們發現最適合愛華仕的發展策略就是統一行為與路徑“將規模成長進行到底”——在盡量短的時間內通過量的積累實現品牌質的變化。等到規模成長達到一定量，積聚了品牌力及多方資源以后再去實現價值成長的長遠目標。
(一)樹榜樣型的大市場
威豹、亨得利、卡拉揚等都是通過10多年的市場耕耘才取得了相應的成績，作為一個后來者，愛華仕必須突破常規思路。調研中發現，阻礙愛華仕銷量提升、實現品牌目標的重要因素，是其自營和經銷通路受阻。通路受阻的原因在于沒有找到有效的盈利模式做標范，于是我們的第一個重點工作就是為自營和經銷通路打造“有效盈利的榜樣”。這個榜樣市場不但能夠盈利，而且市場要足夠大、潛力也要足夠大，并能夠有效地影響及輻射其他市場。
根據愛華仕當前的通路資源和市場基礎，以及箱包各區域市場容量兩個方面的因素，我們選擇上海和廣州這兩個“大市場”來作為愛華仕品牌戰略要地、核心榜樣型示范市場。這出乎愛華仕意料之外，也與威豹、亨得利、卡拉揚等同類箱包品牌的做法“背道而馳”。為了規避在大中城市與一、二線品牌的正面競爭，箱包品牌往往會選擇農村包圍城市的方式，先發展經銷商再發展大城市。
從“箱包市場品牌分布格局金字塔”來看，滿足消費者精神需求和品牌需求的大城市箱包市場的競爭異常激烈。愛華仕這類滿足消費者基本需求的箱包，市場容量最大，各市場尚處于品牌混亂期。部分領先品牌是鞋類品牌的順勢延伸，存在品牌定位上的先天不足;另一部分則依靠通路建設的先發，形成了微弱的規模優勢，但消費者認知度并不高。品牌競爭相對初級、同類競爭品牌對大城市的畏手畏腳，對于愛華仕這樣一個后來者來說是一個擺脫跟隨者角色的最好機會。
不是深入全國各個城市掃街式的招商，不是跟隨者式的農村包圍城市，我們將上海、廣州這些“大市場”作為戰略要地，通過全力打造以上海、廣東兩個“大市場”為核心的樣板市場，再通過核心市場、重點市場的輻射作用，不斷擴張、滲透其他市場，從而全國開花、異軍突起。
(二)織遍布全國的大網絡
一流的經銷商會選擇一流的品牌，大城市的經銷商更是看中品牌優勢，而且都已被競品先入為主了。作為一個后來者，愛華仕資金有限，通過招商來打造榜樣型大市場的想法是費錢又費時的，這肯定不是一個好思路。要經營大市場，我們再次突破思維。
在上海、廣州這些大城市，國際性大賣場像家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等等已經遍地都是，人們的消費方式更趨向于集中購買。國際性KA賣場運營經驗豐富，終端質量水平相對較高，對周邊市場也能產生輻射作用。愛華仕若實現全覆蓋，那無疑是借到了580家國際KA賣場為自己織了一張遍布全中國的渠道大網。
憑借產品質量優勢，愛華仕很快進入了KA，一直不盈利致使某些強勢KA給愛華仕“下逐客令”。因此，在全國KA渠道，愛華仕的工作重點不是如何進入，而是如何織好這張大網：有效提升KA終端的質量、有效提升愛華仕在KA終端的盈利能力。我們建議對“人、店、景、促”四個因素進行大力整合，編織終端運營網絡，提高終端盈利能力。
首先，對終端店鋪進行分級，劃分為核心店、重心店、有效店、無效店四種形態，支撐愛華仕成長的就是核心店、重心店和有效店。核心店，即樣板店，是精心打造的供其他終端學習以及向代理商示范的終端類型;重心店是創造利潤的最大來源;有效店則起到支撐銷售規模的作用;對無效店，我們希望能夠對之進行提升，否則就淘汰。通過控制四種終端類型的合理比例，調節愛華仕終端的盈利能力。
核心店和重心店必須安排優秀導購員。優秀的導購員對品牌來說，是一種具有高價值、且能夠持續創造利潤的有效資源。在競品尚未開始大量使用宣傳物料時，不斷強化宣傳力度。同時，根據箱包市場銷售高峰的時間節點，合理規劃、及時實施促銷活動。
(三)做適銷的產品才能起大量
在市調中發現，大多數KA賣場以平價為賣點，箱包類商品集中陳列，風格化、系列化產品很難起到應有的效果;箱包銷售的核心是高性價比的大眾化產品。
KA賣場為消費者提供基本的產品需求，消費者決定購買哪種類型的箱包才會在相應的區域選擇，也就是一種“品類”導向：消費者先確定要買個旅行袋，才會在旅行袋區進行挑選，并最終決定選擇自己喜歡的風格(款式、顏色)。因而，在目前以KA賣場為主通路模式的情況下，應該采取品類研發模式，這樣更具有針對性、更能滿足市場的需求;而且研發要“由下而上”——哪些產品正在熱銷、哪個區域出現了爆款……讓聽得見槍聲的銷售人員參與產品開發的決策中。產品風格上，也需要研發少量的風格化產品，起到區隔競品、拉升品牌及終端形象的作用，這個比例大概在7:3。這些風格化產品應與愛華仕的品牌內涵或未來有可能涉獵的高端產品調性相一致。
KA箱包消費屬功能消費，屬剛性需求購買，價格是否合理、性價比，是KA箱包能否暢銷的最關鍵因素，而愛華仕之前的產品定價嚴重偏離市場的主銷價格帶。就拿學生包來說，在2008年由于價格的大幅提升，導致了庫存積壓，新品幾乎沒有銷售。而競品卡拉揚在49-100元的價格帶中，卻幾乎賣瘋掉。據了解，威豹雖然價格帶較寬，高中低檔都有，其主銷產品同樣也在主銷價格帶中。所以在制定產品定價時，必須重點考慮產品的銷售價格帶，從而給產品規劃和研發做出指導。
(四)選一個讓人有共鳴的品牌形象
許多偉大的品牌需要象征物，就像李小龍之于真功夫;勝利之鷹之于大紅鷹的;黑人之于黑人牙膏。我們選擇大象作為形象載體。
大象作為形象載體，大象作為識別性很強的LOGO出現，很容易被識別和記住，從形象上壓住對手，在沒有明星的時候，大象就是我們的明星!大象的外在形象：堅固、堅韌、能承載重物，這些特質和箱包有天然聯系;大象給人的內在印象：安全、堅韌、值得信賴，正是愛華仕的品牌特質。從創作表現上，大象和箱包可以緊密結合，空間廣闊：大象家族與箱包家族的結合;象群是個家族，會有大象、小象，爸爸象、媽媽象、孩子象，工作象、休閑象、旅行象……箱包品類中的挎包、背包、學生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表現方式，換一個形象載體很難做到如此貼切。
我們利用形象載體為愛華仕打造獨特的“終端專柜化形象”，核心店、重心店的形象專柜，強化品牌形象，有效店通過產品陳列、物料布置與其他品牌形成區隔。 完美的TVC創意也為愛華仕的傳播大大加分。愛華仕全新廣告片“裝得下，世界就是你的”，以大象為主體形象，用富有戲劇性的手法體現愛華仕箱包的更大空間、更抗震、抗壓、更防水等物質利益點，重點突出大象形象與愛華仕箱包的天然聯系，讓觀眾過目難忘。
(五)創電商一天一百萬的奇跡
2009年末，愛華仕在KA渠道實現全覆蓋，為了促使其更快速的實現規模成長的目標，我們建議在目前還沒有哪個箱包品牌在電子商務有所建樹的情況下，緊抓時機進軍電商渠道，讓電商成為愛華仕規模成長之路上新的成長點。
電商渠道對愛華仕來說是一個全新的業務領域，但未來會有很大的市場份額。第一階段，愛華仕先從最大的電商平臺“淘寶”切入，進駐淘寶商城，充分利用專業網購平臺，逐步積累電商的運作經驗;第二階段，開始網絡招商，發展更多的網絡經銷商，實施網絡百店計劃、千店計劃，通過大量開店，提高愛華仕品牌在電商渠道的影響力，以更低的成本實現更快速的擴張、實現網絡規模化成長，形成規模銷售。在借平臺的同時，我們也建議愛華仕后期要逐漸重視搭建自有平臺，不斷完善品牌官網在線購物功能，將愛華仕官網改造為以品牌購物為核心功能的官方網絡旗艦店。
2010年，愛華仕電子商務部門擁有20多人的穩定團隊、獨立的產品攝影以及獨立于傳統渠道之外的客服、售后、物流團隊。經過不到兩年的時間，愛華仕已經成為淘寶重要的箱包供應商，單款明星產品半年銷量就突破2萬。2011年4月12日，愛華仕淘寶商城網店更是借助淘寶商城3周年慶的活動，單日銷量就沖破一百萬……目前的電子商務已經成為愛華仕規模成長新的引擎!(-最權威最專業的鞋業資訊中心，)
