【-鞋世界導刊】“跑馬圈地”、“渠道下沉”、“產品品牌進駐三、四線城市”的口號如雷貫耳。企業(yè)也開始了整合和策略調整，但效果怎樣?是否如他們所說、所想的那樣“遍地是黃金”?事實不然，從眾多廠家一臉無奈的表情可以看出，渠道下沉“暗礁”叢生。
到底可能遭遇哪些暗礁?筆者覺得可以從以下幾個案例中找出：
▲國內某知名品牌在某地級市新開了一家店，開業(yè)之初顧客很多，但成交率低。代理商認為是宣傳不夠，就在當?shù)孛襟w大做廣告，但是收效甚微，最終只好關門。據(jù)了解，該品牌產品質量國內一流，款式一般，價位偏高。
觸礁點：定位失誤
產品在二三級市場決非是對一級市場的簡單延伸，在一線市場有知名度和影響力的品牌，在二三級市場很可能不被接受或完全沒有知名度。定位高檔的產品，下沉到三四級市場，即使做，也走不了多少量，因為它難以吻合當?shù)氐氖袌鱿M需求和消費能力。
一個品牌如果既做高端市場又做低端市場，成功的可能性微乎其微。一般情況下是低端市場還沒抓住，高端市場就失去了。多品牌戰(zhàn)略是必然的選擇，但多品牌戰(zhàn)略存在著很大的風險，因為針對低端市場品牌的產品開發(fā)體系、渠道、推廣都不一樣，差不多等于另起爐灶，進入一個新的領域，這也是很多企業(yè)不敢貿然行動的主要原因。有人認為可以采取兩塊牌子一套人馬的做法，結果差不多總是越做越亂，低端沒做好還連累了高端。多品牌戰(zhàn)略成功的例子也很多，但真正做起來，確實考驗企業(yè)的品牌策劃能力、運作能力以及推廣能力。
對于“根據(jù)地”本是二三線市場的品牌而言，如何利用自己更早地進入二三線市場所積累起的對當?shù)厥袌龅睦斫饬Γ瑏韺⒂邢薜钠放茽I銷預算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線城市立足的關鍵。
▲A品牌在湖北某地級市新開了一家店鋪，市場反應良好，不僅業(yè)績持續(xù)上升，整體庫存量也出奇的小，這一度讓A公司欣喜，似乎找到了一個可以完全復制的模板。隨后，該店被復制到陜西某地級市，店鋪管理和產品組合等完全一樣，但讓人意想不到的是，經(jīng)營一年半后該店仍半死不活。
觸礁點：市場一刀切
渠道下沉是以市場細分為基礎的，中國幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級城市可能要比西北地區(qū)的省會城市還要發(fā)達，各地的風土人情、市場競爭狀況、渠道結構等等都存在很大差異。市場細分如不科學，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。
市場細分之前，需要先區(qū)隔市場。有些產品適合從年齡上區(qū)隔，有些產品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從消費能力上區(qū)隔。有些地方的消費者喜歡穿正裝鞋，有些地方的消費者更喜歡休閑鞋;有些地方的人腳型普遍偏大，有些地方的人腳型偏小，這就要求在開店之前做好調查，再根據(jù)調查規(guī)劃設定好適合的營銷管理模式和產品組合。不能為了貪圖捷徑，眉毛胡子一把抓。
細分還需要考慮市場的成熟度。比如，以前大家都穿布鞋，隨著市場經(jīng)濟的活躍和生活水平的提高，皮鞋逐漸普及，而后為了追求運動休閑生活，很多人又喜歡運動鞋、休閑鞋。有了細分的需求，就應該用細分的產品來對應。
▲D品牌實施渠道下沉策略后，幾乎每天都有一個新店開業(yè)，自家的直營店需要“給力”，各加盟商又紛紛要求鋪貨、貨柜支持、廣告支持等。開業(yè)時熱熱鬧鬧，但錢投進去了，業(yè)績提升并不明顯，最后統(tǒng)計整體利潤還有所下滑，甚至一度連員工工資都難以保障。
觸礁點：資金管理不佳
企業(yè)開設直營區(qū)域、直營店需要占用大量資金，代理商開設自營店需要大量資金，加盟商開多店同樣要面臨資金的壓力;而且，代理商和加盟商開店的信心和熱情往往依賴于企業(yè)提供的資金支持力度。因此，渠道要下沉，并確保資金的安全性和使用成效，企業(yè)必須有錢且“會用錢”。
首先是制定合理的資金支援政策。企業(yè)應結合全局市場做通盤考慮，支援的區(qū)域要有重點，不要全國區(qū)域一刀切，應有策略性傾斜。沒有策略的盲目支援會造成資金使用風險和效益的降低。同時，支援的門店類型也要有策略重點和力度區(qū)分，以便引導他們按照企業(yè)的方針去開店。另外，資金使用要與門店經(jīng)營期限和經(jīng)營業(yè)績掛鉤，才能促進資金使用的質量和安全。
其次是資金使用的管理。專款專用是支援資金的使用原則。要確保專款專用，企業(yè)與代理商、代理商與加盟商之間應盡量做到財務對接。首先是資金預算的對接。企業(yè)、代理商、加盟商應結合市場拓展的目標計劃制定各自的資金預算，然后進行相互對接和調整;其次是資金使用計劃的對接。再就是資金動態(tài)的對接。三個環(huán)節(jié)的對接可以確保資金的使用效率。同時，企業(yè)還應制定相應的資金授信制度和回款制度，以確保資金使用的安全性和目的性。
▲F品牌渠道下沉后，銷售業(yè)績連年翻番，昔日的業(yè)務員成了大區(qū)經(jīng)理，昔日的銷售科長今日被稱為“銷售總監(jiān)”，這個經(jīng)理，那個老總，稱呼方式日漸隆重，銷售組織也伴隨著渠道下沉而壯大起來。可是有一天，當F品牌老總發(fā)現(xiàn)再也無法用“渠道下沉”促進銷售增長時，他開始茫然起來……
觸礁點：經(jīng)營管理掉隊
渠道下沉要求企業(yè)有很好的管理機制，銷售隊伍的管理、行銷系統(tǒng)的管理、財務系統(tǒng)的管理、儲運系統(tǒng)的管理，客服系統(tǒng)的管理機制……
企業(yè)的渠道重心向直營偏移，組織架構、人才配置自然也應向經(jīng)營重心偏移;代理商多開自營店、加盟商多開分店，對企業(yè)的渠道管理團隊也帶來新的要求。所以，企業(yè)應有針對性地建設幫扶代理商、加盟商的專業(yè)團隊，同時不斷提煉直營管理、代理商自營店管理、加盟商多店管理的業(yè)務模式，不斷優(yōu)化改良，對代理商、加盟商進行培訓推廣，逐步提升代理商自營店拓展和經(jīng)營、加盟商多店經(jīng)營管理等方面能力。
其次，企業(yè)應提煉市場團隊的業(yè)務管理模式，由于渠道改革中企業(yè)人才需求量大，很多企業(yè)的某某經(jīng)理都是由昨天的業(yè)務員搖身一變而成，但銷售人員到管理人員的轉變，實際上是一個漫長的角色轉換過程，需要開展持續(xù)的有針對性的培訓、需要自我學習修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時半會兒學到手的。另外，企業(yè)應制定相應的業(yè)務規(guī)范和考核激勵辦法，促進市場團隊對渠道的幫扶效率和質量;不要像有的企業(yè)那樣區(qū)域經(jīng)理滿天飛，對渠道的幫扶卻如同隔靴搔癢，沒有實效。
▲G品牌趁其他同行還未進入之前，搶先在一鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設了首家專賣店，導購人員也就地取“才”，統(tǒng)一派送到市區(qū)店鋪觀摩學習了一個月，但最終發(fā)現(xiàn)，這些新聘導購員在服務顧客時，難以掌控賣場，即使人流量很大，成交量也達不到預期。更為要命的是，一次G品牌督導在巡店時偶然聽到一位剛從店鋪走出的顧客說：“怪不得別人說這跟城里的專賣店有很大區(qū)別呢，我看也是，你看那些導購員，問她很多東西都不知道。說不定這里賣的貨也不怎么樣呢……”
觸礁點：服務質量參差不齊
記得有這樣一句話：在未來的銷售市場模式中，“營銷將死，品牌將亡，服務至上”。由此可見，服務是產品成功的一半，消費者從服務中可感受到產品品牌的文化內涵和形象，也是對產品的第一印象，有印象才能對產品感興趣，才能產生購買欲。特別是新開設的店鋪，須做好各方面的服務來吸引顧客，認真解答顧客提出的疑問，贏得了口碑，店鋪才能吸引更多的顧客，繼續(xù)發(fā)展下去。
另外，三四線市場消費者整體素質偏低，消費觀念相對滯后，采用哪種銷售手段、何種模式，直接決定銷售效果，不能硬搬一線城市的經(jīng)驗。在一線導購上，一般消費者對新的事物有好奇心理，例如：對一個新的事物或產品左看右看，結果也看不出個所以然來，最后扭扭捏捏的走了。這時就需要一位綜合素質高、專業(yè)的導購員來引導消費，促成成交。高素質的導購員在一定程度上決定了產品的銷售量，同時也影響著店鋪的生存指數(shù)。
事實上，在渠道下沉中暗礁遠不止以上幾個，企業(yè)須邊下沉邊排查，只有擁有了多方面的經(jīng)驗和時間，才能準備把握，從容應對。有準備的進入，才能抓準市場脈搏。有準備的下沉，才能沉得深潛，找到寶藏。
結語：
渠道下沉，有開疆辟土時的憧憬，也有一失足成千古恨的懊悔;有業(yè)績飛漲時的驚心動魄，也有利潤下滑時的黯然傷神;有游得順暢時的享受，也有嗆水時的難受。其實，在大喊渠道下沉的當下，我們還應該注意到，也有一些品牌根據(jù)自己的需要渠道上浮或者轉向網(wǎng)絡渠道，同樣取得了不錯發(fā)展。渠道不過是營銷組合拳中的重要一環(huán)，下沉也好，集中也罷，都不過是手段，是手段就要考慮天時、地利、人和，是手段就是為營銷目的服務。千萬不可為了下沉而下沉，關鍵要看自身是否適合。(最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
