【-鞋世界導刊】要改變一個人存儲在大腦中的意見、觀點、甚至是價值觀，就必須逐一改變或推翻這個人心智中的認知系統，甚至可能要改變或推翻其以前所堅持的信仰、真理以及牢不可破的成功經驗。

　　因此可以說，改變消費者的心智是費力而不討好的。可惜的是，中國相當一部分企業在打造品牌的過程中還在前仆后繼地進行著某些嘗試。比如K品牌，企業涉及、皮具、服飾、內衣和其他一些產業，品牌定位“舒適和時尚”。

　　K品牌的品牌定位可以說徒有形式，沒有實質內容。定位舒適和時尚，到底是“舒適”還是“時尚”?過多的產品特性很難形成一種明確認知。同時，過多的產品特性也很難整合企業的相關資源。

　　而且K品牌涉及皮鞋、皮具、服飾、內衣等多個品類領域，這違背了消費者認知規律的四大原理：

　　其一、消費者心智追求簡單。K品牌代表皮鞋、代表皮具、代表服飾、代表內衣和其他一些產業;問題在于消費者的心智被搞糊涂了，K品牌究竟代表的是什么?

　　其二、消費者心智形成后很難改變。在消費者的心智中K品牌代表的是男皮鞋品類，而不是代表或者服裝、內衣品類。

　　其三、消費者心智缺乏安全感。既然K品牌代表的是，那么消費者就會認為K品牌他們做女鞋、服飾或內衣不夠專業;這不是K品牌能不能做得到的問題，而是消費者如何看待K品牌的問題。

　　其四、消費者心智會喪失焦點。這主要是由品牌延伸引起的。消費者會問，K品牌代表的是男鞋還是女鞋?代表的是服裝、皮件還是內衣?K品牌如果說不清楚這些問題，最終會被消費者淡忘。特別是當競爭對手焦點集中、定位明確、口號訴求合理、營銷組合到位時，K品牌的日子就不好過了。

　　毀滅一個品牌最簡單的方法就是進行品牌延伸。換句話說，就是將企業的品牌變成一個什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百貨公司”。企業打造品牌的核心是聚焦，包括對企業的聚焦、對產品/產品線的聚焦、對品牌的聚焦。

　　K品牌要長遠發展，在戰略上需要收縮焦點，重新挖掘單一品牌的定位內涵，同時在“舒適”和“時尚”之間必須做出定位取舍，以真實反映品牌的單一性認知。K品牌也可以重新定位品牌(重新調整認知)以及重新提煉定位訴求。根據定位要求，根據主導品類要求，K品牌應該對企業的相關資源進行重新梳理、整合與取舍。

　　在戰場上，決戰的地點在丘陵、在溝壑、在平原、在山川;在商業上，決戰的地點在消費者的大腦中。任何購買決策都是在消費者的大腦中完成的，消費者總是關注那些他們感興趣的東西。換句話說，每個人都是傾向于自己理所當然想到的、看到的、認知到的、感知到的以及自己所謂的成功經驗性來評判事物。

　　違背消費者心智認知規律的失敗案例數不勝數，大眾推出高檔、豪華的“達舍”轎車;可口可樂推出新可樂;娃哈哈生產“娃哈哈童裝”;三九胃泰推出三九啤酒;長虹、格蘭仕推出空調……他們失敗的主要原因就在于：產品/品牌在消費者心目中不具備可信度因素，產品/品牌在消費者心理上產生感知風險。

　　而當廣告中說，來自金華的火腿更具風味;來自大草原的牛奶更具口味;來自景德鎮的陶瓷質量更好時，消費者會說：是的，沒錯!他們說的是真的。這就是可信度因素，這就是市場信譽。遺憾的是，許多企業家在打造品牌的過程中，沒有利用好這些戰略元素，在打造品牌過程中還在片面追求“更好產品、更高質量，事實會證明一切”等物理屬性的認知誤區。

　　正是不懂得市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭這個簡單的道理，中國的很多企業栽了跟頭，而且還栽得不輕。

　　需要特別提醒的是：品牌的成功與失敗是認知問題，是市場機會問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認知即品牌事實，認知引導事實;在打造品牌的過程中其它都是假象，任何試圖改變消費者心智都是徒勞的。(-最專業最權威的鞋業資訊中心，來源：鞋世界導刊  作者：吳春芳)