【-鞋世界導(dǎo)刊】陳列一直被視為中的一項技術(shù)活。目前基本沒有陳列師這一崗位設(shè)置，從事終端陳列操作的培訓(xùn)師、督導(dǎo)片管、終端店長等也大多能做不能說，種種原因?qū)е玛惲兄R難以“顯性化”，大家評價起來也沒有統(tǒng)一標準，業(yè)內(nèi)說起陳列往往如同那句歌詞“愛在心里口難開”。
根據(jù)筆者對終端變革實踐經(jīng)驗的分析，陳列難點主要因為如下原因：
1) 鞋行業(yè)的門店商業(yè)空間設(shè)計一直在升級，貨架、貨柜、流水臺、櫥窗等陳列設(shè)施的不斷改變使得陳列規(guī)則和陳列手法需要不斷調(diào)整。
2) 的非鞋品類在逐步延伸，從皮具到服裝再到飾品，不同品類區(qū)以及品類與品類的組合都使得陳列更加復(fù)雜。
3) 陳列涉及的知識面較廣，產(chǎn)品知識、藝術(shù)及色彩、消費心理、數(shù)據(jù)分析是最起碼的基礎(chǔ)知識，優(yōu)秀的陳列師需要懂得更多。
4) 鞋業(yè)終端從業(yè)人員一般實操能力強，但由于文化水平不高，使得陳列知識的總結(jié)、表達和傳播有一定局限性。
5) 陳列一直沒有系統(tǒng)性的理論體系指導(dǎo)和支撐，標準、規(guī)則、評價都沒有統(tǒng)一和依托，終端人員談起陳列彷佛各說各話、永遠無法建成的巴別塔。
筆者拋磚引玉在此提出陳列學(xué)科之“321”理論供探討，“321”理論是指：陳列所應(yīng)具有的3 種眼光，陳列所使用的2 種方法，陳列應(yīng)施行的1 套體系。具體而言如下：
所謂三種眼光，是指鞋業(yè)門店陳列者必須從藝術(shù)家、經(jīng)營者和消費者三種角度去考慮如何陳列。具體來說：藝術(shù)家角度是指我們遵從藝術(shù)美感在陳列模塊、陳列單元盡情發(fā)揮，提升品味和趣味，增加顧客進店率、試穿率;經(jīng)營者角度是指我們必須注重陳列的科學(xué)性，陳列重點在于面向銷售，提高營業(yè)面積的投入產(chǎn)出;消費者角度是指衡量陳列的終極標準乃至獲得消費者的認可，陳列是否有效我們最終要從消費者現(xiàn)場反映(進店、試穿)和銷售實際結(jié)果(成交)來檢驗。
國內(nèi)鞋業(yè)終端陳列比較注意從消費者和經(jīng)營者角度去展現(xiàn)，弱點在于大多缺乏從藝術(shù)家的角度去實行，過于突出陳列實用性;而且各個品牌之間也有較大的同質(zhì)化，既造成消費者的審美疲勞，也未能展現(xiàn)出品牌的個性，自然也難以取得更大的效果。這跟國內(nèi)鞋行業(yè)崛起時間較短，缺乏更長時間的歷史積淀有關(guān)，也跟企業(yè)經(jīng)營者的急功近利心態(tài)有關(guān)。
陳列不僅是商品的展示，更應(yīng)該是品牌的展示，在突出產(chǎn)品時尚、質(zhì)量的同時，更要注意去演繹品牌的文化內(nèi)涵和文化底蘊。但這內(nèi)涵、底蘊必須是品牌本身所具有的，而不是從歐美國家或者競爭對手那里偷學(xué)來的。不過，這一問題已經(jīng)引起行業(yè)的注意，部分品牌開始加大在陳列方面的關(guān)注和投資力度，比如說紅蜻蜓、奧康等品牌2011年春夏季陳列的設(shè)計，都可圈可點，亮點不少。
而兩種方法，則指“專業(yè)信仰”宗教方法和“假說-驗證”科學(xué)方法。當我們面臨非常不確定的未來時，我們有兩種方法：一種是精神層面類似宗教方法，專業(yè)從事陳列者必須具備專業(yè)信仰，熱愛自己的職業(yè)，熱忱和虔誠能在未知的黑暗中支持我們一路前進;另一種就是科學(xué)方法，“假說-驗證”方法是我們面對未知探索使用的工具，在企業(yè)管理中一樣可以應(yīng)用。陳列面臨不斷的變化和挑戰(zhàn)，也面臨著復(fù)雜的情景變化，需要陳列者有極大的耐心和熱情去投入其中，反復(fù)嘗試力求完美，沒有一點類似的宗教情懷是往往會半途而廢的;此外陳列對銷售效益的追求又要求我們對陳列和銷售之間的關(guān)系進行不斷的調(diào)試，需要“假說-驗證”科學(xué)方法。
宗教方法無需贅述，樂于陳列的人一定會沉浸其中，感受陳列之美，筆者要對科學(xué)方法進行重點闡述。在陳列實踐中，我們往往對這些問題沒有先例可循，例如怎樣合理設(shè)計新型門店的商業(yè)空間和布局設(shè)施，怎樣安排新開店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量，怎樣根據(jù)商圈和顧客購買情況進行櫥窗、流水臺、貨柜、貨架的陳列，賣場燈光音樂等氣氛布置的調(diào)整等一系列問題，因此需要摸石頭過河探索規(guī)律、積累經(jīng)驗。
在日本著名零售連鎖企業(yè)7-Eleven中“假說-驗證”方法被廣泛應(yīng)用，門店每天都能進行“假說-實驗-驗證”的流程，比如門店某個員工認為三明治和杯裝湯放在一起能賣的更好，那么門店就嘗試著改變物品的陳列位置，再通過對消費者購買過程的觀察和電腦中記錄的銷售數(shù)據(jù)比較來進行驗證。
所謂一套體系，是指科學(xué)、系統(tǒng)、完整的陳列體系，應(yīng)包括陳列原理、陳列規(guī)則、陳列手法與陳列步驟等等。陳列原理應(yīng)該對陳列所應(yīng)具備的基礎(chǔ)藝術(shù)知識(色彩、光影、形式、空間等)、陳列品類產(chǎn)品知識、銷售分析、消費心理學(xué)等進行闡述;陳列規(guī)則應(yīng)該對不同的陳列空間、設(shè)施、位置，不同的品類進行陳列標準化規(guī)定;陳列手法則應(yīng)對一些常用的陳列搭配技巧進行闡述，例如平衡原則、對比原則等;陳列步驟則是設(shè)立陳列SOP，以便普及陳列，筆者限于篇幅不贅述，只是列舉陳列步驟供參考：
Step1.
以消費者、經(jīng)營者、藝術(shù)家三種角度重新審視門店，明確所在商圈和客流特點，分析銷售數(shù)據(jù)，掌握產(chǎn)品的暢銷、滯銷、平銷情況，結(jié)合店鋪裝修定位，確定本店陳列理念和思路
Step2.
劃分店鋪區(qū)域并規(guī)劃顧客行動線和視動線，重點陳列區(qū)、輔助陳列區(qū)、特殊陳列區(qū)、特賣區(qū)和展示區(qū)，合理搭配，主輔配襯并相互呼應(yīng)，增加顧客逛店的趣味和層次性
Step3.
遵循陳列規(guī)則，靈活運用陳列道具，分區(qū)分層分模塊分組依次陳列，注重形象展示區(qū)和強勢貨架、黃金倉位的利用
Step4.
陳列初步完成后，模擬顧客從門店門口向店內(nèi)走動，審視陳列各區(qū)域的合理性協(xié)調(diào)性，包括主推產(chǎn)品是否當眼、色彩搭配和形式是否具有美感
Step5.
根據(jù)當日銷售狀況和顧客反應(yīng)，動態(tài)調(diào)整陳列，注重陳列對顧客注意力的吸引和銷售的拉動
Step6.
店內(nèi)負責(zé)陳列的專人總結(jié)當日陳列得失,次日進行再次假設(shè)-驗證的陳列改善調(diào)整
綜上所述，陳列學(xué)科之“321”理論只是筆者拋磚引玉之見，在近十年來得到長足發(fā)展了，陳列也應(yīng)該可以逐漸形成一門學(xué)科，大家應(yīng)共同研究將隱性知識顯性化，推動鞋業(yè)行業(yè)進步發(fā)展。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：吳濤)
